Jeste li se ikada zapitali šta dobar vojskovođa radi prije bitke? Proučava teren nadolazeće bitke, tražeći sva povoljna brda i opasna močvarna mjesta, procjenjuje vlastitu snagu i snagu neprijatelja. Ako to ne učini, osudiće svoju vojsku na poraz.
Isti principi važe i u poslovanju. Posao je beskonačan niz malih i velikih bitaka. Ako prije bitke ne procijenite prednosti, slabosti i tržišne prilike i prijetnje vašeg poslovanja (oni neravni tereni koji postaju toliko važni u žaru bitke), vaše šanse za uspjeh će biti znatno smanjene.
Da biste dobili jasnu procjenu snaga vaše kompanije i tržišne situacije, postoji SWOT analiza.
SWOT-analiza je utvrđivanje snaga i slabosti vašeg preduzeća, kao i mogućnosti i pretnji koje proizilaze iz njegovog neposrednog okruženja (eksterno okruženje).- Snage (S prednosti) prednosti vaše organizacije;
- Slabosti (W nedostaci vaše organizacije;
- Mogućnosti (O prilike) eksterni faktori okruženja, čija će upotreba stvoriti prednosti za vašu organizaciju na tržištu;
- Pretnje (T hreats) faktori koji bi potencijalno mogli pogoršati poziciju vaše organizacije na tržištu.
Korištenje SWOT analize omogućit će vam da sistematizirate sve dostupne informacije i, sagledajući jasnu sliku „bojnog polja“, donosite utemeljene odluke u vezi s razvojem vašeg poslovanja.
SWOT analiza u marketinškom planu vašeg preduzeća
SWOT analiza je posredna karika između formulisanja misije vašeg preduzeća i definisanja njegovih ciljeva i zadataka. Sve se dešava u ovom nizu (vidi sliku 1):
- Odredili ste glavni pravac razvoja Vašeg preduzeća (njegovu misiju)
- Zatim odmjerite svoje snage i procijenite situaciju na tržištu kako biste shvatili možete li se kretati u naznačenom smjeru i kako to najbolje učiniti (SWOT analiza);
- Nakon toga postavljate ciljeve za vaše preduzeće, uzimajući u obzir njegove stvarne mogućnosti (definisanje strateških ciljeva vašeg preduzeća, o čemu će biti reči u jednom od sledećih članaka).
Dakle, nakon sprovođenja SWOT analize, imaćete jasniju predstavu o prednostima i nedostacima vašeg preduzeća, kao i o situaciji na tržištu. To će vam omogućiti da odaberete optimalan put razvoja, izbjegnete opasnosti i najefikasnije iskoristite resurse koji su vam na raspolaganju, a da istovremeno iskoristite mogućnosti koje pruža tržište.
Čak i ako ste sigurni da ste već dobro upoznati sa svime, ipak vam savjetujemo da izvršite SWOT analizu, jer će u ovom slučaju pomoći strukturirati postojeće informacije o kompaniji i tržištu i iznova pogledati trenutna situacija i otvaranje perspektive.
Kako provesti SWOT analizu
Generalno, sprovođenje SWOT analize svodi se na popunjavanje matrice prikazane na slici 2, tzv. "Matrice SWOT analize". U odgovarajuće ćelije matrice potrebno je uneti snage i slabosti vašeg preduzeća, kao i tržišne prilike i pretnje.
Snage vaš posao – nešto u čemu se ističe ili nešto što vam daje dodatne mogućnosti. Snaga može biti u vašem iskustvu, pristupu jedinstvenim resursima, dostupnosti napredne tehnologije i moderne opreme, visoko kvalifikovanom osoblju, visoka kvaliteta proizvodi koje proizvodite, vaša slava zaštitni znak i tako dalje.
Slabosti Vaše kompanije su nepostojanje nečega važnog za funkcionisanje kompanije ili nešto što još uvek niste uspešni u poređenju sa drugim kompanijama i dovodi Vas u nepovoljan položaj. Primjeri slabosti uključuju preuzak asortiman proizvoda, lošu reputaciju kompanije na tržištu, nedostatak finansiranja, nizak nivo usluge itd.
Tržišne prilike su povoljne okolnosti koje vaše poslovanje može iskoristiti da dobije prednost. Primjeri tržišnih prilika uključuju pogoršanje položaja vaših konkurenata, nagli porast potražnje, pojavu novih tehnologija za proizvodnju vaših proizvoda, povećanje razine prihoda stanovništva itd. Treba napomenuti da prilike u smislu SWOT analize nisu sve prilike koje postoje na tržištu, već samo one koje vaše poslovanje može iskoristiti.
Tržišne prijetnje su događaji koji, ako se dogode, mogu imati negativan utjecaj na vaše poslovanje. Primjeri tržišnih prijetnji: novi konkurenti koji ulaze na tržište, povećanje poreza, promjena ukusa potrošača, pad nataliteta itd.
Bilješka: isti faktor može biti i prijetnja i prilika za različita preduzeća. Na primjer, za trgovinu koja prodaje skupe proizvode, povećanje prihoda domaćinstva može biti prilika, jer će dovesti do povećanja broja kupaca. U isto vrijeme, za diskont radnju isti faktor može postati prijetnja, jer se njegovi kupci, s povećanjem plata, mogu preseliti kod konkurenata koji nude viši nivo usluge.
Dakle, odredili smo kakav bi trebao biti rezultat SWOT analize. Sada razgovarajmo o tome kako postići ovaj rezultat.
Od riječi do djela
Korak 1. Utvrđivanje snaga i slabosti vašeg preduzeća
Prvi korak SWOT analize je procijeniti vlastite snage. Prvi korak će vam omogućiti da odredite šta snage i nedostatke vašeg preduzeća.
Da biste utvrdili snage i slabosti vašeg preduzeća, potrebno je da:
- Napravite listu parametara po kojima ćete vrednovati svoje preduzeće;
- Za svaki parametar odredite šta je jaka tačka vaše preduzeće, a šta je slabo;
- Sa cijele liste odaberite najvažnije prednosti i slabosti vašeg poduzeća i unesite ih u matricu SWOT analize (slika 2).
Ilustrirajmo ovu tehniku na primjeru.
Dakle, već ste obavili značajan dio posla na SWOT analizi vaše kompanije. Pređimo na drugi korak – prepoznavanje prilika i prijetnji.
Korak 2: Identifikujte tržišne prilike i pretnje
Drugi korak SWOT analize je svojevrsno „rekognosciranje terena“ – procjena tržišta. Ova faza će vam omogućiti da procijenite situaciju izvan vašeg preduzeća i shvatite koje mogućnosti imate, kao i na koje prijetnje trebate biti oprezni (i, shodno tome, unaprijed se pripremiti za njih).
Metoda za određivanje tržišnih prilika i prijetnji je gotovo identična metodi za određivanje snaga i slabosti vašeg poduzeća:
Pređimo na primjer.
Kao osnovu za procjenu tržišnih prilika i prijetnji možete koristiti sljedeću listu parametara:
- Faktori potražnje (ovdje je preporučljivo uzeti u obzir kapacitet tržišta, brzinu njegovog rasta ili kontrakcije, strukturu potražnje za proizvodima vašeg preduzeća itd.)
- Faktori konkurencije (treba uzeti u obzir broj vaših glavnih konkurenata, prisustvo zamjenskih proizvoda na tržištu, visinu barijera za ulazak i izlazak sa tržišta, raspodjelu tržišnih udjela između glavnih učesnika na tržištu itd.)
- Faktori prodaje (potrebno je obratiti pažnju na broj posrednika, prisustvo distributivnih mreža, uslove nabavke materijala i komponenti itd.)
- Ekonomski faktori (uzimaju se u obzir kurs rublje (dolar, evro), nivo inflacije, promene u nivou dohotka stanovništva, državna poreska politika itd.)
- Politički i pravni faktori (procjenjuju se nivo političke stabilnosti u zemlji, stepen pravne pismenosti stanovništva, stepen poštovanja zakona, stepen korupcije u vlasti itd.)
- Naučno-tehnički faktori (obično stepen razvoja nauke, stepen uvođenja inovacija (novi proizvodi, tehnologije) u industrijska proizvodnja, nivo državna podrška razvoj nauke itd.)
- Socio-demografski faktori (treba uzeti u obzir veličinu i starosnu i polnu strukturu stanovništva regije u kojoj posluje vaše preduzeće, stopu nataliteta i smrtnosti, nivo zaposlenosti, itd.)
- Socio-kulturni faktori (obično se uzimaju u obzir tradicija i sistem vrijednosti društva, postojeća kultura potrošnje dobara i usluga, postojeći stereotipi ponašanja ljudi itd.)
- Prirodni i okolišni faktori (uzima se u obzir klimatska zona u kojoj posluje vaše preduzeće, stanje okruženje, odnos javnosti prema zaštiti životne sredine i dr.)
- I na kraju međunarodni faktori(među njima se uzima u obzir nivo stabilnosti u svetu, prisustvo lokalnih sukoba itd.)
Zatim, kao iu prvom slučaju, popunjavate tabelu (Tablica 2): u prvu kolonu upisujete parametar procjene, au drugu i treću kolonu postojeće mogućnosti i prijetnje povezane s ovim parametrom. Primeri u tabeli pomoći će vam da razumete listu prilika i pretnji za vaše preduzeće.
Tabela 2. Identifikacija tržišnih prilika i prijetnji
| Opcije evaluacije | Mogućnosti | Pretnje |
| 1. Konkurencija | Pojačane su barijere za ulazak na tržište: od ove godine potrebno je dobiti dozvolu za bavljenje ovom vrstom djelatnosti | Ove godine se očekuje ulazak velikog stranog konkurenta na tržište |
| 2. Prodaja | Na tržištu se pojavio novi maloprodajna mreža, koji trenutno bira dobavljače | Od ove godine naš najveći veleprodajni kupac određuje dobavljače na osnovu rezultata tendera |
| 3. itd. | ||
Nakon popunjavanja tabele 2, kao iu prvom slučaju, potrebno je da sa celokupne liste prilika i pretnji izaberete najvažnije. Da biste to učinili, trebate procijeniti svaku priliku (ili prijetnju) na osnovu dva parametra postavljajući sebi dva pitanja: „Koliko je vjerovatno da će se to dogoditi?“ i "Koliko će ovo uticati na moj posao?" Odaberite događaje koji će se vjerovatno dogoditi i koji će imati značajan utjecaj na vaše poslovanje. Unesite ovih 5-10 prilika i približno isti broj prijetnji u odgovarajuće ćelije matrice SWOT analize (slika 2).
Dakle, matrica SWOT analize je završena i pred vama je kompletna lista glavnih prednosti i slabosti vašeg preduzeća, kao i perspektiva koje se otvaraju vašem poslovanju i opasnosti koje mu prijete. Međutim, to nije sve. Sada morate napraviti posljednji korak i uporediti postojeće prednosti i slabosti vašeg poslovanja s tržišnim prilikama i prijetnjama.
Korak 3. Uporedite snage i slabosti vašeg poslovanja s tržišnim prilikama i prijetnjama
Upoređivanje snaga i slabosti sa tržišnim prilikama i prijetnjama omogućit će vam da odgovorite na sljedeća pitanja u vezi s daljim razvojem vašeg poslovanja:
- Kako mogu iskoristiti nove prilike koristeći snage kompanije?
- Koje slabosti kompanije me mogu spriječiti u tome?
- Koje snage se mogu koristiti za neutralizaciju postojećih prijetnji?
- Koje prijetnje, pogoršane slabostima preduzeća, treba da budem najviše zabrinut?
Da biste uporedili mogućnosti vašeg preduzeća sa tržišnim uslovima, koristi se malo modifikovana matrica SWOT analize (tabela 3).
Tabela 3. Matrica SWOT analize
MOGUĆNOSTI 1. Pojava nove maloprodajne mreže |
PRIJETNJE 1. Pojava glavnog konkurenta |
|
SNAGA 1. Visokokvalitetni proizvodi |
1. Kako iskoristiti prilike Pokušajte postati jedan od dobavljača nove mreže, fokusirajući se na kvalitetu naših proizvoda |
2. Kako možete smanjiti prijetnje Da spriječimo naše klijente da pređu na konkurenta informirajući ih o visokom kvalitetu naših proizvoda |
SLABE STRANE 1. Visoki troškovi proizvodnje |
3. Šta vas može spriječiti da iskoristite prilike? Nova mreža može odbiti kupovinu naših proizvoda, budući da je naša Veleprodajne cijene veći od konkurenata |
4. Najveće opasnosti za kompaniju Konkurencija u nastajanju može tržištu ponuditi proizvode slične našim po nižim cijenama |
Nakon što ispunite ovu matricu (nadamo se da će vam primjeri koje smo naveli pomoći), otkrit ćete da:
- odlučan glavni pravci razvoja vašeg preduzeća(ćelija 1, pokazuje kako možete iskoristiti prilike koje se pojavljuju);
- formulisano glavni problemi vašeg preduzeća koje je potrebno što prije riješiti za uspješan razvoj vašeg poslovanja (preostale ćelije tabele 3).
Sada ste spremni da postavite ciljeve i ciljeve za vaše preduzeće. Međutim, o tome ćemo govoriti u jednom od sljedećih članaka, a sada ćemo se zadržati na pitanju koje vas vjerovatno zanima:
Gdje mogu dobiti informacije za provođenje SWOT analize?
Zapravo, većina informacija koje su vam potrebne za provođenje SWOT analize već vam je na raspolaganju. U osnovi, naravno, ovo su podaci o prednostima i slabostima vašeg preduzeća. Sve što trebate učiniti je prikupiti sve te različite činjenice (preuzimanje izvještaja iz računovodstva, proizvodnje i prodaje, razgovarati sa zaposlenima koji imaju potrebne informacije) i organizirati ih. Bilo bi bolje ako možete uključiti nekoliko ključnih zaposlenika vašeg preduzeća u prikupljanje i analizu ovih informacija, jer je lako propustiti svaki važan detalj sam.
Naravno, informacije o tržištu (prilike i prijetnje) je nešto teže dobiti. Ali ovdje situacija nije beznadežna. Evo nekih izvora iz kojih možete dobiti korisne informacije:
- rezultati marketinških istraživanja, pregledi vašeg tržišta, koji se ponekad objavljuju u nekim novinama (na primjer, Delovoy Peterburg, Vedomosti, itd.) i časopisima (npr. Praktični marketing", "Ekskluzivni marketing" itd.);
- izvještaji i zbirke Državnog komiteta za statistiku i Komiteta za statistiku Sankt Peterburga (podaci o veličini stanovništva, mortalitetu i natalitetu, starosnoj i polnoj strukturi stanovništva i drugi korisni podaci);
- Konačno, sve potrebne informacije možete dobiti naručivanjem marketinškog istraživanja od specijalizirane kompanije.
Više o izvorima i metodama prikupljanja informacija koje će vam možda trebati za SWOT analizu reći ćemo vam u sljedećim člancima. A sada da sumiramo sve navedeno.
Sažetak
SWOT analiza ovo je određivanje snaga i slabosti vašeg preduzeća, kao i mogućnosti i pretnji koje proizilaze iz njegovog neposrednog okruženja (eksterno okruženje).
SWOT analiza će vam omogućiti da odaberete optimalan put za razvoj vašeg poslovanja, izbjegnete opasnosti i maksimalno iskoristite resurse koji su vam na raspolaganju.
Procedura za provođenje SWOT analize općenito se svodi na popunjavanje matrice koja odražava i zatim upoređuje snage i slabosti vašeg poduzeća i mogućnosti i prijetnje tržišta. Ovo poređenje vam omogućava da odredite koje korake možete poduzeti za razvoj vašeg poslovanja, kao i koje probleme hitno trebate riješiti.
Za pripremu članka korišteni su sljedeći materijali:
Iz ovog članka ćete naučiti:
- Koje vrste metoda SWOT analize postoje?
- Kada ne biste trebali koristiti metodu SWOT analize?
Tehnika SWOT analize postala je vrlo popularna zbog svoje jednostavnosti i široke primjene. Uz njegovu pomoć možete procijeniti vjerojatne posljedice racionalnih odluka u gotovo svim oblastima: kako u poslovanju pri izradi strategije razvoja kompanije, odabiru marketinške politike itd., tako iu privatnom životu. Metoda SWOT analize pretpostavlja da je situacija proučena i shvaćena prije donošenja odluke. Pogledajmo to izbliza.
Šta je suština metode SWOT analize?
SWOT analiza je način da se proceni trenutna situacija u preduzeću i izgledi za njegov razvoj, identifikujući četiri ključna aspekta: prednosti, slabosti, prilike i pretnje.
Dvije od njih – prednosti i slabosti – karakteriziraju stanje internog okruženja kompanije u vrijeme analize. Preostali aspekti – prijetnje i prilike – odnose se na vanjsko okruženje u kojem posluje i na koje poduzetnik ili čelnik kompanije ne može direktno utjecati.
Metoda provođenja SWOT analize omogućava vam da jasno i strukturirano opišete situaciju, da donesete zaključak o tome da li se kompanija razvija u pravom smjeru, od kojih rizika treba zaštititi i kako to tačno učiniti, koji je potencijal preduzeće.
Metoda SWOT analize zasniva se na četiri glavna pitanja:
- Šta može preduzetnik (organizacija) da uradi?
- Šta bi želio da radi?
- Šta je uopšte moguće u sadašnjim uslovima?
- Koje akcije njegovo okruženje – klijentelu, partnere, izvođače – očekuje od kompanije?
Odgovarajući na ova pitanja, možete utvrditi:
- prednosti kompanije, njeni aduti koji se mogu koristiti u strategiji razvoja;
- ranjivosti koje se mogu eliminisati ili nadoknaditi;
- perspektive, otvoreni putevi za razvoj kompanije;
- opasnosti i načine da se zaštitite od njih.
Zašto vam je potrebna metoda SWOT analize?
SWOT analiza je jednostavna i univerzalna metoda koja se široko koristi preduzetničku aktivnost i ne samo. U poslovanju, pri planiranju i razvoju strategije, može se koristiti bilo zasebno ili u sprezi sa drugima. marketinški alati, što ga čini veoma pogodnim za menadžere kompanija i privatnih preduzetnika. 
Izvan poslovanja, metoda SWOT analize vam omogućava da identifikujete prioritetne oblasti napora (ovo se odnosi i na profesionalni i lični razvoj), da pronađete svoje prave životne ciljeve i prioritete u radna aktivnost i odnosima.
U odnosu na poslovanje, SWOT analiza se koristi za:
- prikupljanje, sumiranje i analiziranje informacija o konkurentima koristeći Porter modele, PEST i druge marketinške metode;
- kreacija plan korak po korak sprovođenje poslovne strategije, razvijanje njenih glavnih pravaca i imenovanje odgovornih za implementaciju;
- konkurentska inteligencija (traganje za snagama i slabostima konkurenata) za formiranje efikasne strategije razvoja.
Stoga, gdje god je potrebno, istaknite prednosti i slabosti nečega ( komercijalne aktivnosti, preduzeća, pojedinci), ima mjesta za metodu SWOT analize. Njegov proizvod može biti ili poslovna strategija ili program za profesionalni ili lični rast.
Vrste metode SWOT analize
- Ekspresna verzija SWOT analize. Javlja se najčešće i koristi se za otkrivanje glavnih prednosti kompanije i njenih ranjivosti. Identificiraju se i vanjske prijetnje i prilike. Ova vrsta metode je najlakša za korištenje i daje jasan rezultat.
- Sažetak SWOT analize. Fokusira se na računovodstvo i sistematizaciju glavnih pokazatelja uspješnosti poslovanja u sadašnjem trenutku i njegovih perspektiva u budućnosti. Sažeta SWOT analiza je dobra jer vam omogućava da kvantifikujete faktore koji su identifikovani drugim metodama uključenim u komplet alata strateške analize, formulirati strategiju i akcioni plan usmjeren na postizanje glavnih ciljeva kompanije.
- Mješovita SWOT analiza je opcija koja kombinira prve dvije. Postoje najmanje tri njegove varijante, u kojima su faktori utjecaja strukturirani u obliku tabela i formiraju unakrsnu matricu. Međutim, analiza ovih tipova ne daje kvantitativnu ocjenu pojedinih indikatora. Zahvaljujući zbirnom SWOT-u, možete duboko istražiti dobijene podatke i doći do tačnog rezultata.
Metoda SWOT analize kao primjer
Glavna matrica SWOT analize je sljedeća: 
Razmotrite ovu situaciju: individualni preduzetnikće bakama prodavati pite u malim količinama (a one će ih zauzvrat preprodati krajnjem kupcu).
Evo kako na njega možete primijeniti metodu SWOT analize: 
Imajte na umu da ako su ciljna publika, na primjer, školarci koji kupuju pite za sebe (a ne bake-trgovke), onda je potrebno ponovo provesti SWOT analizu, jer su se izvorni podaci promijenili.
Analiza projekta korištenjem SWOT metode
Prije svega, odlučite koje ciljeve ćete postići metodom, koji zadaci se nalaze pred vama. Ako je projekat lišen ciljeva i nejasan, SWOT analiza neće uspjeti: jednostavno neće biti gdje doći do izvornih podataka.
Pronađite potencijalne snage u svom budućem (ili postojećem) poslovanju. Izmislite ih puna lista i počnite analizirati svaki od njih. Koje karakteristike i karakteristike čine vašu ideju realnom i obećavajućom? Da li su sredstva i alati pomoću kojih namjeravate implementirati svoju strategiju djelotvorni i na koji način? Koliko dobar preduzetnik(ili vođa) jeste li vi sami? Koji resursi i sredstva su vam na raspolaganju? Šta uspevate da uradite bolje od svojih konkurenata? Generalno, izvršite reviziju i procjenu svojih sposobnosti. 
Zatim, koristeći istu metodu, potrebno je analizirati nedostatke poslovnog projekta koji se razmatra. Koji faktori ometaju rješavanje aktuelnih problema? Koje poslovne vještine vama lično nedostaju i kako ih “nadograditi”? Koja je glavna ranjivost Vaše kompanije i Vas lično kao osobe i lidera? Koje faktore treba izbjegavati? Šta vas može spriječiti da iskoristite prilike i prednosti za postizanje svojih ciljeva?
Sljedeća faza SWOT analize je sastavljanje liste dostupnih potencijalnih klijenata za vaš projekat. Vjerovatno već aktivno koristite neke od ovih povoljnih okolišnih faktora da ih promovirate i optimizirate. Ne zaboravite na potencijalne prilike. Opišite tržišnu situaciju u vašoj niši. Razmislite o tome koji alati, sredstva, metode i prednosti se mogu primijeniti kako bi vaš projekt bio jedinstven i tražen.
Nakon toga prijeđite na opis postojećih vanjskih opasnosti i prijetnji. Koji od ovih faktora vas sprečavaju ili bi mogli spriječiti da postignete željeni rezultat? Koliko ima vaših konkurenata, neprijatelja, zlobnika koji mogu naštetiti vašem poslovanju i spriječiti ga u razvoju? U metodi SWOT analize, prijetnje i prilike uvijek se odnose na vanjsko okruženje, dok se snage i slabosti uvijek odnose na sam projekat.
Kada su sve liste sastavljene, počnite sa zaključcima i zaključcima. Moraju dati odgovore na brojna važna pitanja o tome kako kompetentno iskoristiti svoje prednosti, kako otkloniti nedostatke i problematična područja, kako iskoristiti nove mogućnosti u praksi, kako minimizirati rizike i izbjeći opasnosti. 
Navođenje, katalogizacija i proučavanje ove četiri grupe faktora nije glavni dio metode SWOT analize. Sve najvažnije stvari se dešavaju kasnije, kada su podaci već prikupljeni i strukturirani: pronalaženje načina da probleme pretvorite u prednosti, slabosti pretvorite u prednosti i učinite da vanjske prijetnje služe za dobrobit vašeg poslovanja.
Ako u ovoj fazi postane jasno koje mjere i korake treba poduzeti, svakako ih planirajte za blisku budućnost i aktivno ih počnite provoditi.
Pravila metode SWOT analize
Čini se da je SWOT analiza jednostavna, čak primitivna metoda, ali u praksi izgradnja matrice može biti teška. Problem leži u kvaliteti početnih podataka: ako su zastarjeli, ili su u početku bili nepouzdani (što se često dešava kada prikupljamo informacije o vanjskom okruženju), ili su previše apstraktni i generalizirani, tada metoda neće dovesti do željenog. rezultat.
Stoga praktična primjena SWOT analize zahtijeva poštovanje nekih važnih pravila:
- Ograničite opseg svog istraživanja u svakom kvadrantu. Analiza poslovanja u cjelini će se pokazati previše odvojenom od prakse i, kao rezultat, beskorisnom, jer su za razvoj strategije potrebne informacije o vrlo specifičnim aspektima funkcionisanja preduzeća. Vrijedi se fokusirati na svaku od njih i podvrgnuti ih SWOT analizi.
- Odlučite se za formulaciju: šta ćete smatrati snagom, što slabošću, a šta ćete klasificirati kao mogućnosti i rizike. Unutrašnji faktori - snage i slabosti kompanije - mogu se direktno kontrolisati, ali je nemoguće uticati na eksterne. Stoga se ove oblasti – unutar i izvan poslovanja – moraju jasno razdvojiti i, na primjer, interni problemi ne bi trebali biti klasifikovani kao prijetnje, a mogućnosti ne bi trebale biti klasifikovane kao prednosti.
- Kada analizirate prednosti i slabosti, pogledajte svoj projekat izvana, kao klijent ili konkurent. Ako je nešto prednost za potrošača i motiviše ga da kupuje proizvode kompanije, onda je ovo snaga.
Ako su neke usluge ili artikli koje nudi vaša kompanija popularniji od sličnih proizvoda i usluga konkurenata, to je i poslovna prednost. Odnosno, i snagu i slabost određuje tržište, a ne ideje menadžera-analitičara o tome šta je ispravno. Kada lista prednosti i nedostataka postane predugačka, korisno je rangirati ih po važnosti (iz perspektive potrošača).
- Koristite različite, ali pouzdane izvore informacija. Pokušajte biti objektivni kada provodite SWOT analizu. Najbolja opcija: Prvo izvršite opsežno istraživanje tržišta, a zatim koristite ovu metodu, ali ona nije uvijek dostupna. Međutim, možete sami da izvršite monitoring (koristeći upitnike, analizirajući objave o kompaniji u medijima, itd.).
Ovaj zadatak bi trebalo da obavlja nekoliko ljudi, jer lične preferencije svake osobe značajno ograničavaju opseg razmatranih parametara. Prilikom prikupljanja i analize podataka preporučljivo je razmjenjivati ideje i nagađanja kako bi rad bio grupni.
- Formulirajte svoje misli što jasnije i konkretnije, izbjegavajte dvosmislenost i nepotrebne fraze. Kvalitet primene SWOT analize kao metode zavisi od tačnosti i kapaciteta formulacija. Na primjer, izraz " savremena oprema“veoma je nejasan: ispod njega se mogu sakriti i nove mašine u radionicama i nove tehnologije za komunikaciju sa dobavljačima.
Ako su sve ove preporuke ispoštovane, onda će metoda SWOT analize pomoći u rješavanju problema kao što su:
- utvrđivanje dinamike položaja preduzeća u tržišnom okruženju, među konkurentskim firmama;
- uzimajući u obzir rezultate dublje analize aktivnosti i izgradnje kompanije strateški planovi u skladu sa njima;
- kreiranje nekoliko strategija ponašanja na tržištu (za najvjerovatnije scenarije).
To bi mogle biti opcije kao što su eliminacija prijetnji (treći i četvrti kvadrant SWOT matrice), nastavak tekućeg kursa (bez promjena, jer je sve u redu), optimizacija korištenja resursa i razvoj rezervi (prvi i drugi kvadrant).
Polazna tačka za konačnu akumulaciju svih ključnih informacija prikupljenih korištenjem prethodno opisanih metoda i konačnu analizu je SWOT analiza (akronim sastavljen od prvih slova engleskih riječi: snaga - sila, slabost - slabost, prilika - priliku i prijetnja - prijetnje) jedan je od najčešćih i efektivne vrste analiza u marketingu i marketinško istraživanje, posebno ako se metoda koristi u punoj verziji.
SWOT analiza vam omogućava da identifikujete i strukturirate snage i slabosti kompanije, kao i potencijalne prilike i pretnje na tržištu. Na osnovu rezultata primjene svih preliminarnih metoda analize, istraživači moraju uporediti interne snage i slabosti svoje kompanije sa prilikama i prijetnjama tržišta. Na osnovu kvaliteta usklađenosti donosi se zaključak u kom pravcu organizacija treba da razvija svoje poslovanje i, na kraju krajeva, resursi se raspoređuju po segmentima.
Metodologija SWOT analize uključuje prvo utvrđivanje snaga i slabosti, kao i prijetnji i prilika, a zatim uspostavljanje lanaca veza između njih, koji se kasnije mogu koristiti za formuliranje strategija organizacije.
Snage i slabosti su elementi internog okruženja, koji mogu uključivati širok spektar aspekata aktivnosti organizacije.
Snaga je nešto u čemu je kompanija uspjela, ili neka osobina koja joj može pružiti dodatne mogućnosti za razvoj poslovanja.
Slabost je odsustvo nečega važnog za funkcionisanje preduzeća, nešto što ono ne uspeva (u poređenju sa drugima), ili nešto što ga stavlja u nepovoljan položaj.
Bilo koji element, ovisno o percepciji kupaca, može biti i snaga i slabost.
Prilike i prijetnje su elementi vanjskog okruženja. Prilike i prijetnje su izvan kontrole organizacije. Mogu se smatrati eksternim faktorima koji se odnose na elemente tržišnog okruženja.
Prilika se definiše kao nešto što firmi daje šansu da učini nešto novo: oslobađanje Novi proizvod, pridobijanje novih kupaca, uvođenje nove tehnologije itd.
Prijetnja je nešto što može naštetiti kompaniji i lišiti je značajnih prednosti.
Analiza okruženja, koja je već trebala biti završena u vrijeme swot analize korištenjem metode PEST analize i Porterovog petofaktorskog modela (gore opisanog), može poslužiti kao odlična polazna tačka za ovaj dio swot analize.
On prva faza implementaciju metode, istraživači, uzimajući u obzir specifičnu situaciju u kojoj se kompanija nalazi, na osnovu rezultata preliminarne studije eksterne i interne ekspertize, desk studija izvora sekundarnih informacija, raznih anketa za dobijanje zbirnih podataka, sastavljaju spisak svih njegovih slabosti i prednosti, kao i lista pretnji i prilika na tržištu i predstaviti ga u matričnom obliku.
Kompilacija ove matrice se također naziva kvalitativna swot analiza, od koje počinje faza pune implementacije metode.
U tabeli Tabela 7.2 prikazuje najčešće uključene oblasti analize u metodu koje se moraju objaviti za tržište koje se proučava.
SWOT analiza za bilo koju konkretnu kompaniju je jedinstvena i može uključivati jednu ili više stavki sa predstavljene liste, ili čak sve odjednom. Svaki element predstavljen u kvalitativnoj swot analizi treba biti što je moguće detaljniji za specifičnu industriju i kompaniju koja se direktno proučava.
Nakon što je sastavljena konkretna, maksimalno potpuna lista slabosti i prednosti, kao i prijetnji i prilika, druga faza Svaki parametar treba procijeniti, uz pomoć stručnjaka iz reda stručnjaka iz industrije i kvalifikovanih radnika kompanije koja sprovodi istraživanje, prema stepenu važnosti za kompaniju (na skali: 0 - slab utjecaj, 1 - srednji utjecaj, 2 - jak uticaj). Za komponente eksternog okruženja, vjerovatnoće pojave predstavljenih prilika i prijetnji treba procijeniti na sličnoj skali uvođenjem dodatne kolone u matricu.
- Šta je SWOT analiza?
- Koji problemi se mogu riješiti uz njegovu pomoć?
- Koja su pravila za provođenje SWOT analize?
- Šta je SWOT tabela?
- Koja metoda se koristi za SWOT analizu?
Donošenje odluke o pokretanju novog ili odabiru smjera razvoja je već došlo postojeće poslovanje predstavlja težak zadatak. Ispravna primjena SWOT analize, koja omogućava objektivnu i sveobuhvatnu procjenu preduzeća, pomaže da se pravilno procijene njegove izglede i poveća vjerovatnoća uspjeha.
Poslovni uspeh u velikoj meri zavisi od blagovremenog usvajanja ispravne odluke. Preduslov za to je da dobijete sveobuhvatne informacije kako o sopstvenom preduzeću tako i o stanju na tržištu, kao i o drugim vanjski faktori.
Definicija SWOT analize
Ukratko rečeno, SWOT analiza je metoda koja vam omogućava da procijenite trenutnu situaciju uzimajući u obzir nekoliko aspekata, uključujući: snage i slabosti preduzeća, kao i vanjske prilike i prijetnje.
Prva slova engleskih riječi koja označavaju svaki od navedenih pojmova daju naziv metodi:
- snage - S prednosti;
- slabe strane - W eaknesses;
- mogućnosti - O prilike;
- prijetnje - T grije.
Važna karakteristika metode je razmatranje kako unutrašnji faktori, koji obuhvataju snage i slabosti samog preduzeća, i eksterne, koje se shvataju kao prilike i pretnje. Upravo je integrisani pristup proučavanju trenutnog stanja kompanije na tržištu i njenih perspektiva razvoja glavni razlog popularnosti SWOT analize.
Termin „SWOT analiza“ prvi put je upotrebljen pre više od pola veka – 1963. godine. Koristio ga je na jednoj od konferencija na Harvardu profesor Kenneth Andrews.
Samo dvije godine nakon pojave, SWOT analiza je počela da se koristi u praksi pri izradi strategija razne kompanije. Danas se aktivno koristi u svim zemljama čije se ekonomije razvijaju po tržišnim principima.
Ciljevi SWOT analize
Osnovna svrha primjene metode je razvoj poslovne strategije zasnovane na maksimalnom korištenju snaga kompanije i minimiziranju potencijalnih rizika.
Važno je napomenuti da se SWOT analiza zasluženo smatra univerzalnim alatom koji je, kada se pravilno koristi, efikasan ne samo u odnosu na preduzeće u cjelini, već iu odnosu na pojedinačne odjele ili proizvode. Štaviše, najvažniji principi analize često se koriste prilikom procene određene osobe i određivanja pravaca njenog daljeg profesionalnog ili ličnog rasta.
Bez obzira na ovo, glavna oblast Primena SWOT analize je i dalje posao. Pored gore navedenog zadatka, omogućava vam rješavanje drugih važnih zadataka, kao što su:
- Analiza i procjena konkurenata i njihovih aktivnosti. U ovom slučaju, dotična metoda se obično koristi u kombinaciji s drugim, na primjer, Porter modelom, raznim marketinškim alatima ili PEST-om.
- Izrada akcionog plana korak po korak u cilju implementacije odabrane strategije razvoja kompanije.
- Formiranje koncepta, ciljeva i glavnih ciljeva reklamne kampanje.
- Provođenje konkurentske inteligencije kako bi se uporedio proizvod planiran za puštanje sa sličnim proizvodima koji su već na tržištu itd.
Karakteristična karakteristika SWOT analize je odsustvo kategorija koje su striktno vezane za određenu vrstu aktivnosti. To omogućava da se metoda uspješno primjenjuje u širokom spektru polja i područja poslovanja.
Popularnost i rasprostranjenost analize zasnovane su na procjeni četiri ključni faktori, objašnjava se ne samo njegovom svestranošću, već i mogućnošću prilagođavanja specifičnim uslovima privrednog subjekta. Kao rezultat, kreira se individualni model zasnovan na opštim principima, čime se povećava efikasnost analize i tačnost rezultujućih procjena i prognoza.
Kako provesti konkurentsku analizu: algoritam korak po korak
Nije dovoljno pratiti račune svojih konkurenata na društvenim mrežama i pretplatite se na biltene. Potrebna vam je strategija koja će vam omogućiti da pratite svoje konkurente stalna osnova i dobiti brze informacije o promjenama na tržištu. Zbog toga elektronski časopis„Komercijalni direktor“ je sastavio detaljan algoritam za kompetentnu analizu konkurenata i procjenu njihovih aktivnosti.
Pravila za provođenje SWOT analize
Prije opisivanja suštine metode, koja se sastoji od takozvane SWOT tabele, potrebno je razmotriti osnovna pravila za njenu primjenu. Slijeđenje nekoliko prilično jednostavnih i očiglednih preporuka za iskusne stručnjake učinit će primjenu analize objektivnijom i kompetentnijom.
Većina važna pravila praktična primjena Metoda koja se razmatra je sljedeća:
- Odabir određene oblasti istraživanja. Mnogo je ispravnije razmatrati proizvod, odjel ili poseban smjer razvoja nego analizirati rad poduzeća u cjelini. Kao rezultat toga, dobijeni zaključci i procjene bit će točniji i prikladniji za praktičnu upotrebu.
- Jasno razgraničenje sastavnih elemenata SWOT tabele. Njihova Detaljan opis je dato u nastavku. Mora se imati na umu da je suština metode odvojeno razmatranje svakog od faktora i kombinovanje rezultirajućih procjena i prognoza.
- Minimiziranje faktora subjektivnosti. Uprkos nepostojanju velikog broja kvantitativnih parametara, uticaj ličnog mišljenja na objekte koji se procenjuju i analiziraju treba što više smanjiti.
- Prikupljanje informacija iz što više izvora. Nastavak i razvoj prethodnog pravila. Svrha njegove primjene u praksi je povećanje objektivnosti analize.
- Konkretne i jasne formulacije zaključaka. Nema smisla pisati ovakve fraze na osnovu rezultata analize: “Moramo raditi više.” Mnogo je ispravnije i efikasnije postaviti jasne ciljeve izražene u kvantitativnom obliku.
Tabela SWOT analize
Osnova metode je matrica, odnosno SWOT tabela. Konvencionalno se dijeli na dva dijela - unutrašnje okruženje i vanjske faktore. Na svaki od njih pozitivno utječu snage kompanije i postojeće tržišne prilike, a negativno pod utjecajem slabosti i potencijalnih prijetnji kompanije. Logično je detaljnije razmotriti svaki od elemenata analize i parametre koji na nju utiču.
Unutrašnje okruženje i faktori koji na njega utiču
Prednosti SWOT metode uključuju mogućnost prilagođavanja specifičnim uslovima kompanije ili pojedinačnog proizvoda. Međutim, postoje i neki opšti principi proučavanje objekta analize, koji su sažeti u tabeli.
|
Unutrašnje okruženje |
||
|
Snage |
Slabe strane |
|
|
Iskustvo i trajanje rada u određenom segmentu tržišta |
Nedostatak ili nedostatak sopstvenih obrtnih sredstava |
|
|
Kvalitet proizvoda |
||
|
Optimizacija troškova i niski troškovi proizvodnje |
Niske kvalifikacije i nedostatak kohezije radne snage |
|
|
Visok nivo povjerenja potrošača |
Nedostatak jasno definisanih poslovnih ciljeva i ciljeva, kao i strategije njegovog daljeg razvoja |
|
|
Detaljan i pojednostavljen poslovni model |
Prisustvo internih konflikata u timu između pojedinih zaposlenih ili odeljenja kompanije |
|
|
Stalni kadar radnika koji su zbijeni tim |
Nedostatak ili niska efikasnost programa motivacije i stimulacije zaposlenih |
|
|
Veliki asortiman proizvedenih proizvoda |
Nedostatak garancije za isporučenu robu ili obavljene radove |
|
|
Dostupnost kompetentnog i dobro obučenog osoblja |
Mali opseg pruženih usluga ili proizvedene robe |
|
|
Vlastiti kanali distribucije i prodaje robe |
||
|
Raznovrsne i kvalitetne usluge koje se nude klijentima |
||
|
Efikasan marketing odjel |
||
Važna karakteristika analize i procene internog okruženja je mogućnost direktnog uticaja na njega od strane menadžmenta kompanije. Stoga je jedan od ciljeva SWOT metode razvoj mjera za dalji razvoj prednosti i minimiziranje uticaja slabosti u radu preduzeća.
Eksterno okruženje, uključujući SWOT prilike i potencijalne prijetnje
Gotovo je nemoguće da privredni subjekt utiče na parametre eksternog okruženja. Međutim, dobro obavljena analiza omogućava vam da maksimalno iskoristite postojeće mogućnosti kompanije dok minimizirate utjecaj postojećih prijetnji i rizika.
|
Eksterno okruženje |
||
|
Mogućnosti |
Pretnje |
|
|
Razvoj i lansiranje novog proizvoda ili usluge |
Pojava novih proizvoda na tržištu koji mogu istisnuti proizvode kompanije |
|
|
Uvođenje naprednih tehnologija i korišćenje savremene opreme |
Povećanje nivoa konkurencije i broja učesnika na tržištu |
|
|
Pojava novih potreba među potencijalnim potrošačima koji su ciljna publika |
Poremećaji u radu dobavljača i izvođača preduzeća |
|
SWOT analiza: prednosti i nedostaci praktične upotrebeKao i svaki analitički alat, SWOT metoda ima i očigledne prednosti i određene nedostatke. Prednosti njegove upotrebe uključuju sljedeće:
Glavni nedostaci razmatrane metode analize uključuju nedostatak dinamičke komponente i uvažavanja faktora vremena, kao i značajnu subjektivnost većine faktora koji se razmatraju. Osim toga, mala uloga kvantitativnih parametara i procjena značajno smanjuje sadržaj informacija rezultata analize. | ||
Interni faktori okoline uključuju snage i slabosti. Odnosno, to su bilo koje karakteristike budućeg projekta koje dodaju šanse za uspjeh i daju prednosti na tržištu i ono što projektu nedostaje, ali ono što imaju konkurenti. Odnosno, prednosti mogu uključivati, na primjer, superprofesionalne članove tima, lične veze osnivača s potencijalnim klijentima (kupcima) ili prisustvo baze klijenata. Ovo takođe uključuje dobar finansijski resurs, isplativ kredit ili mogućnost korišćenja investicionog jastuka. Slabosti takođe moraju biti napisane iskreno. Ovdje se mogu pojaviti direktno suprotni faktori, na primjer, nemogućnost rafiniranja proizvoda zbog male količine finansijskih sredstava ili nedostatak baze kupaca.
Faktori okruženja uključuju kategorije prilika i prijetnji. To je sve što spolja utiče na projekat, daje dodatne prednosti poslovnoj ideji ili smanjuje njene šanse. Na primjer, rast ili pad tržišnog segmenta na kojem planirate početi raditi, povoljna ekonomska situacija u zemlji, povećan interes investitora za ovaj segment tržišta ili, obrnuto, kriza i slabljenje pažnje.
Faktori se evidentiraju u tabeli u sledećem obliku:
Odnosno, među eksternim faktorima mogu biti tržišni trendovi, struktura prodaje, konkurentsko okruženje, barijere za ulazak na tržište. Kao i zakonodavstvo i politička situacija, ekonomska situacija zemlje, regiona, socio-demografski faktori, tehnologije koje se menjaju, međunarodno okruženje, ekološko okruženje.
Interne faktore treba tražiti u sljedećoj listi: menadžment, marketing, kadrovi, analiza prodajnog sistema kompanije, analiza portfelja proizvoda, analiza aktivnosti konkurenata, prisustvo održive konkurentske prednosti, analiza politika cijena. SWOT analiza ne podrazumijeva nužno korištenje posebnih finansijskih ili ekonomske kategorije. Stoga je ova metoda primjenjiva u raznim situacijama za izgradnju strategija za bilo koju vrstu organizacije.
Primjer SWOT analize
Recimo, individualni poduzetnik planira bakama prodavati domaće pite na malo na veliko, kako bi ih potom preprodavali u maloprodaji.
SWOT analiza ove poslovne ideje mogla bi izgledati ovako:
Važno je napomenuti da ako kao ciljana publika neće biti baka, već će im se, na primjer, lično prodavati školarci i pite, SWOT analiza se mora ponoviti, jer se faktori mogu pokazati drugačijima.
Koja je korist od SWOT analize?
Pogodnost SWOT analize je da identifikacijom potencijalnih problema za poslovanje možete prilagoditi strategiju i eliminisati faktore koji ometaju. Na primjer, prije nego što počnete da pečete pite, možete provesti mjesec dana upoznavajući bake koje žele da zarade. Također možete potražiti prijatelje koji imaju veze sa nadzornim organima. Odnosno, važno je mešanje posmatrati ne kao konačnu presudu, već kao zadatke koje treba rešiti. Naravno, ako vanjsko okruženje objektivno ne ostavlja priliku za poslovnu ideju, onda ćete najvjerovatnije morati promijeniti ideju. Uticaj na zakonodavstvo carine ili samo velike korporacije i udruženja predstavnika određenih industrija mogu kontrolirati industriju. Mala preduzeća, nažalost, to ne mogu.