Mala preduzeća u svojim marketinškim aktivnostima često propuštaju veoma važne faze vezane za marketing kompanije. Na primjer, pronađu targetologa i pokrenu reklamne kampanje na društvenim mrežama. Ili stručnjak za kontekst. I pokreću oglašavanje u pretrazi. Šta nije u redu sa ovim pristupom?
To bookmarks
Rizik od gubitka budžeta je veoma visok!
Zašto je potrebno uranjanje? Istražite proizvod i ciljnu publiku. Šta tačno prodajete? Koji problem kupaca rješavate? Zašto klijenti biraju baš vas u odnosu na druge? Po čemu se razlikuješ od drugih? Ko je vaš kupac? Koji su njegovi motivi da kupi vaš proizvod? Zašto je izabrao tebe? Gdje klijent odlazi ako ne kupuje od vas? I mnoga druga pitanja.
Da koristite prave reči, da prenesete upravo one misli koje će uticati na izbor klijenta u vašu korist. U svakom oglašavanju natječete se za pažnju publike i pokušavate zadobiti povjerenje. Kako uraditi? Tome služi marketing.
Marketinški stručnjak je potreban za:
Odlučite se za ciljnu publiku
Stvorite konkurentske prednosti i USP
Razvijte šemu kako biste uvjerili potencijalnog klijenta
Sve ovo implementirajte na landing stranici (landing stranici, web stranici ili društvenoj mreži) sami ili uz pomoć izvođača
Postavite prikupljanje podataka na web stranici (obrasci za prijave i pozive, analitika, ciljevi, događaji)
Postavite prave ciljeve za specijaliste
Morate znati i razumjeti koji indikatori utiču na vaše poslovanje. Ako uzmemo u obzir Internet, onda je, na primjer, ovo broj ljudi koji dolaze na stranicu iz jednog ili drugog izvora, koliko njih popunjava aplikaciju ili poziv. Kako povećati njihov broj, šta na to utiče?
Ovo su pitanja za trgovca. Stručnjak za cilj ili kontekst odgovoran je za promet. A šta će mu se dalje dogoditi je tvoja briga. Zbog toga model plaćanja za rezultate nije toliko popularan.
Jer upravo ovaj rezultat ovisi o mnogim faktorima na koje specijalista ne može utjecati na većinu.
Marketinški stručnjak je potreban za:
analizirati svaki kanal akvizicije
razumjeti konverziju stranica i kako je povećati
Dodijelite zadatke uskim stručnjacima za prilagođavanje reklamnih kampanja
Prije ili kasnije, uobičajeni alati će se iscrpiti i morat ćete tražiti nove načine za privlačenje kupaca. Ko će ovo uraditi? Ko može procijeniti njihovu profitabilnost i efektivnost za vaše poslovanje.
Marketinški stručnjak je potreban za:
Pretraživanje i testiranje novih kanala komunikacije
Skaliranje uspješnih kanala
Naravno, ovo su pojednostavljeni primjeri. Raspon zadataka će varirati od preduzeća do preduzeća, ali generalno je jasno da ne možete bez marketinga. Ili će sve pasti na ramena menadžera.
Danas je teško zamisliti modernu kompaniju koja nema stalno zaposleno odjeljenje za marketing i oglašavanje. Čak i mala preduzeća koja nemaju mogućnost da održavaju kompletan odjel za marketing i oglašavanje imaju osobu koja se bavi ovim pitanjima. Često je ova osoba i sam direktor preduzeća.
Marketing u preduzeću nije ništa manje važan od reklamnih aktivnosti. Kompanija koja ne prati radnje svojih konkurenata nikada neće moći da preuzme mesto lidera na tržištu, jer će praviti iste neizbežne greške kao i konkurenti. Također je vrlo važno pratiti nove proizvode i reklamne aktivnosti koje konkurenti nude kako biste uspješno promovirali svoj proizvod ili uslugu na tržištu.
Mnoge velike kompanije koje imaju svoj stalni odjel za marketing i oglašavanje i dalje se obraćaju marketinškim agencijama kako bi naručile marketinško istraživanje od profesionalaca. Marketing istraživanje vam pomaže da kompetentno promovirate svoj proizvod i podignete svoju kompaniju na viši nivo.
Također, prije lansiranja novog proizvoda ili usluge važno je temeljito istražiti konkurentsko tržište kako ne bi djelovali slijepo i spriječili neuspjeh.
Praćenje konkurencije jednako je važno za uspješno poslovanje kompanije kao i važne stvari poput cijene proizvoda ili asortimana koji nudite.
Također, prije pokretanja bilo kojeg projekta, vrlo je važan kompetentan i promišljen poslovni plan i tačno izračunat budžet. Vrlo je važan i sam koncept proizvoda koji nudite. I uslove prodaje. Takvi uvjeti uključuju cijenu, kvalitet proizvoda i usluge i mnoge druge faktore.
Također, ne zaboravite da su marketing i oglašavanje samo alat koji vam pomaže da ponudite proizvod ili uslugu. Pravilno pozicioniranje proizvoda određuje ko će kupovati od vas, koliko i po kojoj cijeni.
Važno je shvatiti da nije moguće da jedna kompanija organizuje ceo proces rada i reši sve postojeće probleme. Moskovska marketinška agencija, vršeći istraživanje tržišta, utvrdila je da samo one kompanije postižu uspjeh u kojima su marketinške aktivnosti dobro uspostavljene.
U novije vreme, industrijska preduzeća su se uglavnom fokusirala na operativni marketing: prodaju, promociju, cene. Danas je sve veća uloga strateškog marketinga: proučavanje makro- i mikrookruženja, izrada dugoročnih prognoza, odabir strateških proizvodnih područja, ciljnih segmenata itd.
U svakom slučaju, marketing za većinu elektroprivreda u Rusiji je svakodnevna praksa od koje očekuju maksimalan povrat, ali ga ne ostvaruju uvijek.
Šta se može učiniti kako bi se osiguralo da rad marketinških stručnjaka donosi najveću korist kompaniji, u kojem smjeru tražiti optimalni marketinški model - Oksana Ulyanovna Yuldasheva, stručnjakinja u području industrijskog marketinga, posvećuje svoj članak ovim problemima.
Oksana Yuldasheva, doktor tehničkih nauka, vanredni profesor Katedre za marketing, Sankt Peterburg Državni univerzitet ekonomije i ekonomije, stručni konsultant na Višoj ekonomskoj školi, Sankt Peterburg
Karakteristike organizacije marketinga povezane su sa specifičnostima tržišne situacije u Rusiji i perspektivama njegovog razvoja.
Ovaj članak ne predstavlja direktne preporuke za kompanije, već samo neke od generaliziranih zaključaka autora. Svaka konkretna kompanija, njen proizvod i tržište stvaraju toliku raznolikost rješenja u oblasti organizovanja marketinških aktivnosti da bi bilo glupo pokušati ih uokviriti u okvire nekoliko tipičnih modela.
Ipak, teze iznesene u članku pomoći će poslovnim menadžerima da odrede ciljeve marketinške službe u postojećim uvjetima, a možda i malo prilagode njen rad.
Zašto je kompaniji potreban marketing?
Uloga marketinga u organizaciji u potpunosti je određena odnosom menadžmenta prema njemu. Ako nema svijesti o potrebi marketinga za posao, onda struktura nikada neće uspješno funkcionirati, čak i ako su u njoj okupljeni najbolji stručnjaci u zemlji.
Stav menadžmenta prema marketingu je određen dvama bitnim faktorima:
- opšte kvalifikacije menadžera (postoje menadžeri koji ne razumeju u potpunosti šta marketing znači za njihovo preduzeće, koje su njegove funkcije, pa stoga ne vide kako se on može integrisati u postojeću strukturu kompanije);
- okruženje, tržište (ako je tržište oskudno, niskokonkurentno, a karakterišu ga niski prihodi potrošača, onda menadžer jednostavno ne vidi potrebu da troši ozbiljan novac na marketing. I potpuno je u pravu).
Marketing je tehnologija za generiranje potencijalne potražnje za proizvodima i uslugama kompanije. Odnosno, marketer priprema potencijalno tržište i odgovoran je za informiranje potrošača, a ne za obim prodaje.
Za obim prodaje odgovorna je cijela kompanija. Ako kompanija nije u stanju dati konkurentnu ponudu potencijalnom potrošaču, onda nijedan marketinški stručnjak neće moći uvjeriti klijenta da kupi proizvod. Ako prodajni tim nije spreman za kvalificiranu prodaju, onda to nije krivica trgovca. Ako se očekivanja potrošača formirana reklamnom kampanjom ne poklapaju sa stvarnošću proizvoda, onda je greška, prije, na menadžmentu koji nije u stanju koordinirati aktivnosti marketinga, proizvodnje i usluga. Ali ako je proizvod pogrešno pozicioniran, odnosno ciljni segment ili njegove potrebe su pogrešno identificirane, pa se reklamna kampanja pokaže potpuno neučinkovitom, onda je kriv marketinški stručnjak.
Dakle, svi zadaci marketinškog stručnjaka vezani su za stvaranje tržišta potencijalnih potrošača (kupaca), za koje on mora:
- provesti istraživanje o samim potrošačima, njihovim zahtjevima za proizvodima i strategijama konkurenata;
- davati preporuke svim odjelima kompanije kako bi se zadovoljili zahtjevi kupaca;
- prenijeti informacije o kompaniji i njenim proizvodima kupcima na najefikasniji način.
U nekim slučajevima, formiranje posebne funkcionalne jedinice odgovorne za obavljanje marketinških funkcija je zaista nepraktično.
S tim u vezi, važno je napomenuti: što je proizvod standardizovaniji, to je kompaniji potrebnija marketinška usluga. Tržište standardne robe je uvijek veće, a samim tim i konkurentnije. Za promociju proizvoda na visoko konkurentnom tržištu potrebni su profesionalci, a shodno tome i marketinška služba.
Tržišta za nestandardne proizvode su manja i manje konkurentna. Ovdje možete bez marketinške usluge, koristeći honorarne trgovce - inženjere, prodavače, stručnjake za usluge i menadžment preduzeća.
U tabeli 1 predstavlja argumente za i protiv organizovanja samostalne marketinške divizije u preduzeću. Procijenite koliko su ovi argumenti bliski vašoj kompaniji.
Table 1. Nezavisni odjel marketinga u poduzeću: za i protiv
| Argumenti za": | Argumenti protiv": |
| 1. Sveobuhvatan marketing zasnovan na analizi eksternog okruženja pomaže u formiranju ideje među menadžmentom kompanije o strateškim ciljevima i pravcima aktivnosti. 2. Marketing omogućava kompaniji da prati trenutnu situaciju na tržištu i blagovremeno reaguje na njene promene, prilagođavajući strategije kompanije. 3. Čak i ako danas marketing ne donosi stvarne koristi kompaniji, akumulira se iskustvo kako bi se u potpunosti implementirao u pravo vrijeme. | 1. Za mnoge kompanije poseban odjel je preskup i ne isplati se sam za sebe. 2. Specijalisti iz drugih odjela efikasno obavljaju marketinške funkcije, nema potrebe za koordinacijom njihovih aktivnosti. 3. Malo je visoko kvalifikovanih marketinških stručnjaka koji znaju šta i kako treba da urade da pomognu kompaniji, a ne samo da joj pojedu novac. 4. Problemi kvaliteta su akutniji u mnogim preduzećima. Kada preduzeće ne može da garantuje kvalitet, nikakav marketing neće pomoći da se stekne stabilna pozicija na industrijskom tržištu. |
Kako formirati odjel za marketing?
Prilikom kreiranja odjela marketinga potrebno je odrediti obim funkcija koje će mu biti dodijeljene. To će pomoći u efikasnom odabiru stručnjaka za ovaj odjel. Struktura i zadaci marketing odjela direktno zavise od marketinške strategije pozicioniranja kompanije na industrijskom tržištu (tabela 2).
Table 2. Ciljevi marketinške službe
Strategija pozicioniranja kompanije | Poslovi marketinške službe | Specijalisti |
| Strategija niske cijene: puštanje proizvoda niske ili prosječne kvalitete po niskoj cijeni sa niskim nivoom usluge i marketinške podrške |
|
|
| Strategija visoke cijene (strategija kvaliteta): izdavanje standardnog visokokvalitetnog proizvoda po visokoj cijeni, uz kvalitetnu uslugu i aktivnu marketinšku podršku |
|
|
| Strategija adaptacije: puštanje nestandardnog proizvoda niske kvalitete po cijeni većoj od cijene standardnog proizvoda, sa visokim stepenom prilagođavanja željama kupaca, dobrom uslugom i dovoljnom marketinškom podrškom |
|
|
| Zajednička razvojna strategija: puštanje (izrada po narudžbi) inovativnog nestandardnog proizvoda visokog kvaliteta i nivoa usluge, individualno za kupca, po veoma visokoj ceni i sa visokim marketinškim troškovima za svakog kupca |
|
|
Ovaj problem se javlja prvenstveno u velikim kompanijama, gde obim posla ne može da obavi jedan specijalista.
Klasična literatura predstavlja 6 glavnih struktura marketinške usluge: funkcionalnu, proizvodnu ili brend, tržišnu (po potrošačima), geografsku, matričnu (proizvodi/tržišta), korporativnu. Tradicionalno, većina kompanija počinje sa funkcionalnom strukturom marketinške službe, koja uključuje 4 glavna odjela: marketinško istraživanje, planiranje asortimana, prodaju i oglašavanje.
Ako su proizvodi prilično homogeni, standardni i promovirani pod jednim brendom, onda je optimalna organizacijska struktura funkcionalna i bolje je distribuirati promotivni rad na regionalnoj osnovi.
Istovremeno, praksa industrijskog marketinga pokazuje da preduzeća u pravilu proizvode širok spektar proizvoda, pa je stoga najpoželjnije raspodijeliti odgovornosti među proizvodima.
- razvoj konkurentne dugoročne strategije za liniju proizvoda;
- razvoj godišnjeg i dugoročnog marketinškog programa promocije proizvoda (predviđanja prodaje, planiranje asortimana, alati za promociju, istraživanje kupaca, mjere za povećanje zadovoljstva kupaca, strategije cijena, budžet za marketing proizvoda itd.);
- upravljanje asortimanom unutar linije proizvoda (istraživanje faza životnog ciklusa, matrice za analizu portfolia, itd.);
- planiranje i organiziranje događaja za poticanje prodaje proizvoda među prodajnim osobljem kompanije, distributerima itd.;
- stalno praćenje i analiza informacija o performansama proizvoda, stavovima kupaca i prodavaca prema njemu, novim problemima i mogućnostima;
- učešće u programima za unapređenje proizvoda, njegovu promociju, istraživanje potrošača itd.
Da li je moguće optimizirati troškove marketinga?
U nekim slučajevima, imati puno osoblje stručnjaka u odjelu za marketing je nepraktično.
Postoje mnoge konsultantske kompanije koje mogu obavljati određene funkcije. Po pravilu, poslovi koji se odnose na sljedeće poslove predaju vanjskim izvršiteljima:
- organizacija marketinških istraživanja (treba napomenuti da je za proizvođače nestandardnih specijaliziranih proizvoda outsourcing marketinških istraživanja neprihvatljiv, jer nijedna profesionalna agencija najvjerovatnije neće moći pronaći stručnjake koji posjeduju tako usko tržište);
- reklamiranje i PR (u pravilu je ekonomičnije prepustiti izradu kataloga, pisanje članaka, organiziranje izložbi i prezentacija kompanijama specijaliziranim za ovaj posao).
Marketing usluga: interakcija unutar kompanije
Marketinški stručnjaci nemaju direktan pristup potrošačima. Kako u takvoj situaciji marketinškoj službi pružiti informacije o potrebama kupaca?
Moguća rješenja:
- uspostaviti određeni oblik izvještavanja za menadžere prodaje (na primjer, obavezati agente da prave izvještaje o promjenama potreba, pritužbama kupaca, promjenama tržišnih uslova itd., a zatim ih prenijeti marketinškoj službi na analizu);
- uspostaviti proceduru kada je marketer obavezan da prisustvuje pregovorima sa najvažnijim klijentima;
- uspostaviti proceduru kada je marketer u obavezi da redovno komunicira sa kupcima, razgovara o problemima sa proizvodima, cenama, uslugama (šta nas sprečava da radimo efikasnije, koji konkurenti imaju efikasniju ponudu i zašto, koje potrebe naše preduzeće ne zadovoljava itd. );
- implementirati CRM sistem i obavezati prodavce i stručnjake za usluge da unose informacije potrebne marketeru u bazu podataka kupaca.
- organizovati redovne prezentacije stručnjaka marketing odjela (produkt menadžera) stručnjacima iz drugih odjela, gdje će trgovci prezentirati potrebe tržišta, a inženjeri ponuditi tehnologije za njihovo zadovoljenje;
- privući stručnjake iz drugih odjela (inženjere, prodavače) da učestvuju u događajima koje održava odjel marketinga (izložbe, seminari);
- dostaviti nacrt tehničkih rješenja na ispitivanje odjelu marketinga i odjelu prodaje.
Marketing usluga: interakcija sa spoljnim okruženjem
Za preduzeće, način za postizanje ciljeva i implementaciju strategije koja odgovara tržišnom okruženju je njegova organizaciona struktura. Shodno tome, mesto marketinške službe u strukturi preduzeća zavisi od modela ponašanja preduzeća na tržištu.
Postoje dva glavna modela. Prema prvom, preduzeće je potpuno zavisno od karakteristika spoljašnjeg okruženja (tržišta), promene u okruženju nisu pod kontrolom preduzeća, one su objektivne, pa se mora stalno prilagođavati tim promenama. Istovremeno, glavni cilj marketinške službe je evidentiranje promjena i prilagođavanje strategije kompanije. Dakle, marketinška usluga je tampon između eksternog okruženja i kompanije (slika 1).
Prema drugom modelu, kompanija pretpostavlja da će svojim djelovanjem moći postići željene promjene u mikrookruženju, a pod određenim uslovima i u makro okruženju. Da bi to uradilo, preduzeće uz pomoć marketinške službe proučava strukturu okruženja, sistem odnosa između tržišnih aktera, njihove pozicije i međusobni uticaj i traži za sebe optimalnu poziciju u postojećem sistemu. Da bi ga zauzela, kompanija razvija cilj, strategiju i organizacionu strukturu. U zavisnosti od reakcije tržišta, strategija kompanije se može promeniti (slika 2).
Interaktivni model interakcije sa spoljnim okruženjem posebno je karakterističan za velika industrijska preduzeća.
Zadatak organizovanja efektivnih marketinških aktivnosti u industrijskom preduzeću je višestruk i nema jasne, sveobuhvatne odgovore. U zavisnosti od specifičnih uslova, problem će imati mnogo mogućih rešenja.
Istovremeno, mora se jasno shvatiti da će praksa marketinga dati prave rezultate tek kada sam marketing za čelnika kompanije postane ne samo alat, već i poslovna filozofija.
5681
Marketing je proces koji vam omogućava da predvidite potrebe kupaca, vodite reklamne kampanje i poboljšate proizvodnju kako biste povećali prodaju.
U svojoj praksi koristim dva koncepta:
- Marketing je prodaja proizvoda
- Marketing se odnosi na zadovoljavanje potreba potrošača
Također možemo reći da je marketing strategija za brzu promjenu prodajnih taktika kao odgovor na promjenjivu potražnju potrošača.
Trebate li studirati marketing?
Naravno da. Proučavanjem marketinga utvrđujemo potrebe (potrebe) potrošača i pronalazimo najefikasnije algoritme za njihovo zadovoljenje.
Dozvolite mi da vam dam par primjera iz mog života:
Moj prijatelj je diplomirao marketing na fakultetu. Nakon što je pričao o mom poslu, odmah je predložio nekoliko efikasnih načina za povećanje prihoda. U početku ga nisam čuo, jer je bio samo dečko koji je tek završio studije i još nije imao nikakvog iskustva. Ali skoro dvije godine kasnije, otkrio sam da sam tek sada počeo shvaćati koliko je bio u pravu.
Prije tri godine rekla sam prijatelju o blogovanju. Slušao je i razvio vlastiti algoritam za promociju bloganja na tržištu. Bez razmišljanja, realizovao sam svoju ideju. Rezultat je nadmašio sva očekivanja. Bez razumijevanja SEO-a ili psihologije bloganja, uspio je prodati stotine hiljada dolara vrijednih informacija. Posmatrajući svog poznanika sa strane, shvatio sam da mi jako nedostaje znanje koje se daje na visokoškolskim ustanovama.
Marketing treba naučiti – to je nauka.
Naravno, vještine dobrog prodavača pomažu u pronalaženju inovativnih načina za povećanje prodaje, ali zašto izmišljati kotač kada su ga pametni ljudi već izmislili i pustili u proizvodnju.
Moji članci o marketingu:
Lista članaka se automatski ažurira. Prikazuje se zadnjih 10 članaka. Pročitajte ostale članke u odjeljku “”.
Neki koncepti koji otkrivaju principe marketinga
Ova tema je vrlo obimna, pa ću u ovom članku opisati samo neke marketinške koncepte:
Need– čovekov osećaj nedostatka nečega.
Need- ljudska potreba koja je poprimila specifičan oblik. Mnogi ljudi brkaju potrebu i potrebu i zbog toga propuštaju značajan obim prodaje robe.
Na primjer, osoba ima potrebu za čistom, ljekovitom vodom. Dobavljač mineralne vode vjeruje da je potrošaču potrebna njena mineralna voda i vrši zalihe. Ali potrošač bira vodu konkurenata jer je jeftinija, a možda i ništa lošija. Tako je dobavljač pokušao da reši potrebu, a ne potrebu, i zbog toga izgubio bitku za kupca.
Potražnja– ovo je potreba + kupovna moć. Na kupovnu moć utiču mnogi faktori, a najmanji od njih je finansijska strana. Potreba nije samo da se ispuni potreba, već i karakteristike kvaliteta, kao što su pouzdanost, ekološka prihvatljivost, estetika itd.
Proizvod- sve što može zadovoljiti ljudske potrebe ili zahtjeve. Roba mogu biti ne samo fizički ili intelektualni objekti. Ovo također može biti zamjena jedne ideje drugom.
Razmjena- Ovo je temelj na kojem se gradi marketing.
Exchange uvijek ima sljedeća svojstva:
Moraju biti najmanje dva učesnika u razmjeni
Svaki učesnik mora imati proizvod koji je potreban drugom učesniku
U opšteprihvaćenom shvatanju, jedan ima novac, drugi ima robu. Ova vrsta razmene se zove Dogovoreno .
Market- To su potencijalni kupci proizvoda. S obzirom da potencijalni kupci postoje u gotovo svim sektorima ljudskog života, može se tvrditi da postoji veliki broj tržišta koja obezbjeđuju sve potrebe ljudi, tj. postoji pijaca hrane, pijaca, obrazovna pijaca, tržište nekretnina, turističko tržište itd.
Zaključak
Čak i uz osnovno razumijevanje marketinga, prodavači mogu razviti vlastite sheme za promociju robe i usluga kako bi ostvarili profit.
Stoga, što više naučite o marketingu, lakše ćete prodati i više možete zaraditi.
Mnogi poduzetnici početnici suočeni su s problemom nemogućnosti da odrede ispravnu cijenu za svoju robu ili uslugu. Mogu im dati samo jedan savjet - studirajte marketing.
U budućim člancima ću svakako govoriti o formiranju tržišta, cijenama i potražnji potrošača. Najave za ove članke će biti prikazane na ovoj stranici iznad, u " Moji članci o marketingu»
Dodano: 2.11.2011., Izmijenjeno: 6.6.2019.
Svi znaju da marketer mora biti pametan, imati logiku i analitičko razmišljanje. Ova osoba radi mnogo korisnih i potrebnih stvari, ali nije jasno šta tačno. Rijetko se može naći "veliki šef" koji priznaje da njegova kompanija nema marketinškog stručnjaka. Još je rjeđi menadžer koji jasno razumije specifičnosti ove profesije. Hajde da stavimo tačku na sva i: šta je marketing, kako proceniti njegovu efikasnost, koliko novca u njega uložiti, i što je najvažnije – kakve veze marketer ima s tim?
Otkrijmo odmah jednu tajnu – trgovci nisu mađioničari; ako vaša kompanija nema jasno strukturiranu proizvodnu strategiju, financijski i organizacijski model, onda marketinški stručnjak najvjerovatnije neće imati što raditi. Činjenica je da trgovci igraju ulogu taktičara, oni kombinuju ukupnu strategiju razvoja preduzeća sa sposobnošću da dobro predstave proizvod. Ovo je posredna karika, čiji nedostatak može prekinuti cjelokupni proizvodni i prodajni lanac. U procesu prodaje proizvoda postavlja se nekoliko vrlo važnih pitanja – šta tačno reklamirati, kome, kako i kada. Ovako im trgovci obično odgovaraju. Šta se dešava ako delegirate ovaj zadatak drugoj osobi? Ovakva situacija se može primetiti svuda u našoj zemlji: kompanija zaboravlja na potrošača, ali klijent je taj koji poslu donosi svu dobit. Kobna greška većine menadžera je donošenje odluka o proizvodnji određenih proizvoda u nedostatku ideja o tome šta će se i kako onda prodavati.
Dakle, šta radi marketer? Po našem mišljenju, marketing se dijeli na dvije vrste aktivnosti – „ulazne” i „izlazne”. Prva grupa objedinjuje aktivnosti u cilju sticanja znanja o tržištu. Ove informacije vam omogućavaju da bolje shvatite šta potrošač očekuje od vašeg proizvoda. Ove informacije vam omogućavaju da formirate takozvani “outbound marketing”, to je direktna komunikacija sa vašim potencijalnim klijentima. U ovoj fazi vrlo je važno odabrati medije – gdje će se vaša marketinška poruka nalaziti – u novinama, radiju, TV-u, itd. Strategija PR promocije također igra veliku ulogu: šta će biti efikasnije: marketing događaja, sponzorstvo ili drugi događaji. “Odlazna” aktivnost također uključuje određivanje načina komunikacije s potrošačem - to može biti direktna pošta ili organiziranje ličnih pregovora. Da sumiramo, možemo reći da su zadaci trgovca podijeljeni u dvije grupe:
- „dolazne“ aktivnosti su marketinško istraživanje,
- “outgoing” aktivnost je samo oglašavanje, koje može započeti tek kada se izvrši marketinška analiza i odredi strategija i taktika razvoja.
Bilo bi nepromišljeno s naše strane da ulogu marketinga svedemo samo na povećanje obima prodaje. Kao što je Philip Kotler rekao, "prodaja je samo vrh marketinškog ledenog brega." Zapravo, riječ je o razmjeni, čija je osnova zadovoljenje ljudskih potreba i zahtjeva. Ovaj proces zahteva rad: oni koji žele da prodaju traže kupce i nude robu, a oni koji kupuju traže prihvatljivu cenu. F. Kotler je vjerovao da “domaćice provode vlastiti “marketing” kada traže robu koja im je potrebna po cijenama koje su spremne platiti.” Ipak, malo ćemo o drugom marketingu, onom sa kojim se svakodnevno susreće većina modernih biznismena.
Prvo, ispričajmo malu priču. Jedan preduzetnik je, koristeći kredit uzet kao zalog za stan u centru, kupio piceriju u centru grada. U prvoj godini postojanja posao je donosio prihod od 5.650.000 rubalja, ali onda je došla finansijska kriza. Banka je smanjila rokove otplate i povećala kamatne stope na kredite. Nakon sprovedenog istraživanja, preduzetnik je došao do zaključka da za otplatu kredita treba da poveća promet za 54%. Mislite li da je realan cilj da udvostručite svoj profit?
Više nego stvarno, pitanje je koju strategiju odabrati. Biznismen kojeg poznajemo odlučio je da se fokusira na tri oblasti: povećanje broja posetilaca restorana i onih koji kupuju hranu za poneti, povećanje učestalosti kupovine i „povlačenje“ iznosa prosečnog čeka. Drugim riječima, početna situacija je bila sljedeća: picerija ima nešto više od 500 stalnih kupaca, koji u prosjeku obavljaju 3 kupovine sedmično, sa prosječnim računom po kupovini od 230 rubalja. U sklopu ovog trenda, na kraju godine prihod će biti oko 4.140.000 rubalja. Kao što se sjećate, morate zaraditi 54% ovog iznosa. Odlučeno je da se broj stalnih kupaca poveća za 5%, odnosno da se poveća sa 500 na 525. Prosječna učestalost kupovine će se povećati sa 3 na 4. Prosječni iznos čeka postat će 255 rubalja umjesto 230. Ove brojke nisu toliko strašne kao previsokih 54%; sa ovim pokazateljima je mnogo lakše raditi. Ova priča jasno pokazuje kako talentovani marketer radi - velike indikatore razbija na manje i njihovo postignuće čini običnim čudom!
Uvođenjem, pored obima prodaje, novih indikatora (posebno, broja kupaca, prosječne učestalosti kupovine po klijentu i prosječnog računa ovog klijenta), mnogo je lakše „povući“ svaki od indikatora. Naravno, promjene se moraju pažljivo pratiti i kontrolisati. Slažete se, samo taktike s dobrom poslovnom intuicijom mogu to učiniti. Odgovornosti ove vrste su izvan nadležnosti menadžera prodaje (on samo komunicira sa potrošačem) ili oglašivača (koji je pak zaokupljen oblikom prezentacije materijala).
Koliko potrošiti na marketing?
Jedan od najhitnijih problema koji stoji između marketinških stručnjaka i njihovih lidera je taj što potonji ne mogu mjeriti povrat ulaganja u marketing. Rad klijent menadžera može se analizirati na osnovu broja poziva i sastanaka. Plata copywritera zavisi od obima napisanog teksta. Šta marketinški stručnjak treba da uradi u ovom slučaju?
Zapravo, jedino što se sa sigurnošću može reći je da nema jasnog odgovora. Ne postoji određeni fiksni iznos koji bi se potrošio na razvoj marketinške politike. Svaka vrsta i vrsta poslovanja imat će svoje brojeve. Međutim, možete napraviti listu faktora koji utiču na iznos ulaganja u marketing, a to su:
- konkurentska tržišna aktivnost - opća situacija u oblasti vaše profesionalne djelatnosti,
- prodajni modeli relevantni za ovu industriju - kako se gradi prodajna šema,
- odnos ponude i potražnje – šta nudite i kolika je potražnja,
- prosječan iznos čeka - koliko novca vam u prosjeku donosi jedan klijent,
- marketinške aktivnosti konkurenata - koliko troše na marketing,
- teritorijalna „akumulacija“ klijenata – mogu li se naći negdje na jednom mjestu ili su rasuti po cijeloj zemlji,
- Priroda donošenja odluke o kupovini proizvoda je uravnotežena ili impulsivna odluka.
Lista se može nastaviti, međutim, ovi parametri će ostati glavni indikatori. Velike kompanije obično posluju na osnovu procentualnog ekvivalenta ulaganja. Odnosno, troškovi su definisani kao procenat bruto prihoda firme ili procenat dobiti. Ovaj iznos se daje strukturnoj jedinici koja kontroliše marketinške troškove i ona se raspoređuje za prioritetne potrebe.
Za vlasnike malih i srednjih preduzeća, preporučili bismo malo drugačiji put. Bilo bi mnogo efikasnije izračunati indikator koji se zove “cijena po prodaji” ili “cijena po kupcu”. Određivanje ove brojke je prilično jednostavno - potrebno je zbrojiti sve troškove: oglašavanje, plaće zaposlenih, tehničko održavanje itd., i podijeliti ovaj broj sa brojem zaključenih transakcija. Na taj način možete procijeniti troškove marketinških aktivnosti. Međutim, u ovom slučaju govorimo samo o finansijskoj strani marketinške politike. Učinkovitost rada marketera će biti dokazana faktorima kao što su povećana lojalnost brendu, širenje prisustva na tržištu itd.
Marketing na ivici sukoba
Profesija trgovca je sama po sebi prilično nova za Rusiju. Donedavno, razlike između brend menadžera, menadžera oglašavanja i PR stručnjaka mogao je objasniti samo profesionalac u oblasti selekcije kadrova. Danas svaka velika kompanija ima trgovca, međutim, često drugi zaposleni ne znaju šta njihov kolega radi. S tim u vezi, javljaju se određene poteškoće u oblasti razgraničenja odgovornosti i određivanja neposrednog rukovodioca odjeljenja.
Očigledno je da tehnologija rješavanja konflikata zavisi od sistema upravljanja u kompaniji, psihološke klime, organizacije poslovanja i drugih faktora. Pokušajmo istaknuti glavne točke nesuglasica koje se mogu pojaviti između trgovca i njegovih kolega.
Sukob između trgovca i menadžera. Najčešća situacija su poteškoće u raspodjeli budžeta. Šef želi da vidi povećanje prodaje, ali zaposleni govori o nedostatku sredstava. Što učiniti? Popularna je šala u svijetu oglašavanja da svaki put kada uložite novac u oglašavanje, polovina novca je bačena - ali nije jasno koja polovina. Ozbiljno, morate uvijek imati na umu da je prodaja statistika. Najbolji izlaz iz ove situacije je zabilježiti sve brojke: koliko se troši na razvoj marketinške strategije i kakve rezultate kompanija na kraju dobije.
Sukob između odjela marketinga i odjela prodaje. Nije bez razloga da odmah govorimo o odjelima, jer najčešće nesporazumi ne nastaju između dvije osobe (takve korporativne sporove je lakše riješiti), već između „kancelarija“. Prodavci nemaju jasnu predstavu o tome šta trgovci rade, a ovi drugi, zauzvrat, ne vide smisao u saradnji. Zapravo, ova dva odjela moraju raditi zajedno, a posao menadžera je da organizuje ovo partnerstvo. Najlakši način je ujediniti ljude tako što ćete im postaviti zajednički cilj i osigurati maksimalnu informacijsku otvorenost. U tom smislu, sistem međusobnog izvještavanja može biti veoma efikasan, koji jasno pokazuje koliko je uspješnih transakcija zaključeno, za koji iznos i koliki je procenat privlačenja novih klijenata. Ovo će pomoći da se proceni koliko je trenutna marketinška strategija obećavajuća i da se odredi dalji razvojni planovi.
Sukob između marketara i oglašivača. Vrlo često se ljudi uključeni u razvoj reklamnih koncepata fokusiraju na kreativnost. Po njihovom mišljenju, oglašavanje treba da bude nezaboravno, oduševljavajuće i iznenađenje, a to je već u sferi umjetnosti. Ispričaću vam jednu zanimljivu priču. Poznavali smo firmu koja je proizvodila završne materijale. Tokom krize značajno je smanjila troškove oglašavanja. Poduzete su teške mjere, ali, kako se pokazalo, bile su apsolutno neefikasne - nivo prodaje je ostao na istom nivou. U stvari, ova situacija je promatrana sa svim kreativnim oglašavanjem - upravo je to "srušilo" sa stranica sjajnih časopisa tokom krize. A sve zato što takvo oglašavanje nije u stanju generirati potražnju, beskorisno je. Kada birate između kreativnosti i efikasnosti, razmislite šta bi potrošač preferirao. Što je vašem kupcu važno – neobično dizajnersko rješenje ili najpouzdanija informacija o proizvodu? Suština je da marketer mora oglašivaču pružiti sve potrebne resurse i alate za stvaranje prodaja oglašavanje.
Pokušali smo da pokrijemo sve aspekte marketinške profesije, ali, naravno, ima mnogo više nijansi. Sam marketing se kod nas formira po ugledu na zapadni biznis, međutim, mnogo sporije. Ipak, uvjereni smo da će u budućnosti ova oblast prerasti u prilično perspektivnu djelatnost, u kojoj će biti prestižno i isplativo raditi. Za to već postoje određeni preduslovi, to je dobar znak.