Naše istraživanje je pokazalo da za mnoge potrošače, prilika da kupe željeni modni predmet po niskoj cijeni proizvodi isto zujanje u mozgu kao dobitak na lutriji ili čak šmrkanje linije kokaina.
Kada učesnik u istraživanju dođe do povoljne ponude, obično opažamo visokofrekventnu aktivnost beta talasa u prednjim režnjevima njihovog mozga. To je praćeno naglim povećanjem srčane frekvencije, koja se može povećati sa 70 otkucaja u minuti na više od 120. Osim toga, povećava se električna provodljivost kože, a to je pokazatelj ekscitacije simpatičkog dijela autonomne nervni sistem. Ovo je drevna reakcija ljudskog tijela na potrebu da se bori, pobjegne ili se bori protiv hladnoće. Poput autopilota u avionu, on upravlja ljudskim tijelom, kontrolira rad srca, krvni tlak i brzinu disanja, dok je njegov um zaokupljen drugim stvarima.
Analizirajući kako potrošači traže poželjne artikle i razumijevajući kako to utječe na njihov mozak i tijelo, možemo pomoći trgovcima da svoju ponudu učine još privlačnijom.
Veliki trud
Američki marketinški guru Ernst Ditcher bio je jedan od prvih koji je primijetio da tjerajući potrošače da rade za svoje kupovine, lako ih možete uvjeriti da imaju želju i potrebu za određenim proizvodom. 1930-ih, General Mills, vlasnik brenda Betty Crocker, obratio mu se kako bi povećao prodaju svojih mješavina za kolače. Ditcher je savjetovao kompaniju da prestane koristiti jaja u prahu u formulama. Neka domaćice same dodaju jaje u razblaženo testo. Ovaj trik je odlično funkcionirao i pomogao je Betty Crocker da preraste u komercijalno uspješan brend kojem vjeruju milioni domaćica. Dajući potrošačima ulogu u pravljenju pite – ma koliko bila minimalna – Ditscher je u ženama usadio osjećaj da ishod ovisi o njima, te su stoga počele to više cijeniti.
Omogućavanje kupcu da vjeruje da on prevario prodavca prodavač mazi njegov ponos i čini da poželite svoju kupovinu još jače
U diskontnoj modnoj radnji kupci su prisiljeni dugo hodati po redovima vješalica i samostalno tražiti najbolje ponude. U nekim radnjama kupac dobija popust tek nakon cjenkanja. Dopuštajući mu da povjeruje da je prevario prodavača kupovinom odabranog artikla za više povoljna cijena, prodavač ga pogladi ponos i natjera ga da još više želi svoju kupovinu.
U našim istraživanjima, povezivanjem kupaca sa opremom i bilježenjem njihovih reakcija na situacije u kojima im je ili dat popust ili ponuđeno da se cjenkaju, uočili smo psihičko uzdizanje i fizičko uzbuđenje, koje je dostiglo vrhunac u trenutku sklapanja posla. Štaviše, otkrili smo da potrošači cijene kupovinu više nego da su je primili bez truda. To je dijelom zbog takozvane greške atribucije, koja nastaje kada se usijane emocije prenesu iz situacije koja ih je izazvala na drugi objekt ili osobu.
Veštački deficit
Jednog decembarskog dana gledao sam dvije elegantno obučene sredovečne žene kako se bore u legendarnoj Švarcovoj prodavnici igračaka na Petoj aveniji u Njujorku. Oko čega su se svađale te njegovane, energične žene? Najnovija lutka Cabbage Patch Xaviera Robertsa je božićni poklon bez kojeg nijedna djevojčica nije mogla živjeti 1983. godine. Oboje su nameravali da ga kupe. Kada je želja ili potreba teško ispuniti, kupci su spremni proliti krv samo da bi je ispunili.
Znajući to vrlo dobro, proizvođači namjerno povećavaju napetost ograničavajući zalihe trgovinama. Ako se buka pojavila i unutra na društvenim mrežama, kupci pišu da je proizvod na izmaku, a blogeri raspravljaju o istoj stvari - počeće da se stvara red na vratima radnje, a ljudi u njemu mogu biti prilično agresivni u otkrivanju ko je bio prvi, a ko će dobiti željeni proizvod.
Laboratorijske studije koje su sprovela moja kompanija i drugi naučnici pokazuju da oskudica, kao i sklapanje posla, izaziva intenzivno fizičko i mentalno uzbuđenje. Što se više ljudi takmiči za proizvod, to više svako od njih želi da ga dobije.
Potreba za komunikacijom
Aerodromi se sve više pretvaraju iz zgrada u koje letite u zgrade u kojima kupujete. Ovi hipermarketi sa pokretnim stazama iskorištavaju činjenicu da, za razliku od običnih potrošača, putnici ne mogu pobjeći iz svoje okoline. Osim toga, ljudima je ovdje često dosadno ili im je potrebna smetnja, nervozni su i traže sigurnost. Kao rezultat toga, troše vrijeme i novac povezujući se na internet i kupujući.
Često kupuju neki oblik prijateljstva, a ne proizvod. Ovdje se javlja ista želja i potreba za ljudskim kontaktom kao i za onim što se prodaje. Jedna moja prijateljica, američka novinarka, prisjeća se svog iskustva takve “relacijske” kupovine kada je kasno navečer stigla na aerodrom Schiphol u Amsterdamu. “Let je kasnio, a ja sam već putovao sam više od deset sati. Nakon sletanja, imao sam par sati do sledećeg leta - morao sam ih nekako ubiti. Bila sam usamljena, dosadno, umorno”, rekla je. Tužno lutajući aerodromom, naišla je na prijatnog mladića koji je prodavao kozmetiku. Kao rezultat toga, kupila je kozmetiku za više od 200 dolara. „Nije mi baš trebalo sve ovo“, priseća se ona, „ali sam osećala da sam mu malo dužna: posvetio mi je mnogo vremena i podigao mi je raspoloženje.“
Osjećaj inferiornosti
Svakog dana oko 4 hiljade komercijalnih poruka upućeno je modernom potrošaču, a mnoge od njih govore o jednoj ili drugoj ličnoj inferiornosti. Upozoreni smo da smo predebeli ili ćelavi, previše bubuljicavi ili naborani, da rizikujemo da postanemo loši roditelji, neuspješni ljubavnici, nezahvalni gosti. Naše lične odnose mogu uništiti naš tjelesni miris, perut, koža koja je previše suva ili previše masna, probavne smetnje, žgaravica ili zubi koji nisu dovoljno bijeli. Drugim riječima, sve što uzrokuje da padnemo od ideala može nas povrijediti ako ne kupimo proizvod ili uslugu koja se promovira.
Iako prodaja kroz inferiornost i dalje funkcionira, mnogi smatraju da se ovim metodom narušava mikroklima međusobne podrške i povjerenja koju stvaraju društvene mreže. Zbog toga ljudi odbijaju reklame koje izazivaju anksioznost i više se oslanjaju na preporuke porodice, prijatelja, pa čak i stranaca. Jonah Sachs vjeruje da je marketing budućnosti “poruka koja osnažuje publiku, čini je herojima, podsjeća ih koliko je veliki njihov potencijal”.
Igre sa cijenom
Danas kompanije aktivno koriste strategiju prodaje manje proizvoda za isti novac. Zahvaljujući tome, uspijevaju zadržati ili čak povećati svoj profit bez povećanja troškova. Takve manipulacije cijenama su uspješne jer potrošači, jednom izloženi njihovom proizvodu, vjeruju da njegova količina ostaje nepromijenjena.
Uticaj određenih cijena može biti nevjerovatno složen. Zamislite da uđete u svoj omiljeni kafić iza ugla i vidite da je šolja café au lait koju uvek dobijete porasla sa 2,20 funti na 2,42 funti. Hoćeš li ga ipak kupiti? Razmislite o novom povećanju cijena. Sada cijena vašeg pića neće porasti na 2,90, kako ste očekivali, već na 3,19. Hoćete li i dalje kupovati kafu ovdje ili ćete naći jeftiniji kafić? U prvom scenariju, lijevi broj se ne mijenja - on je 2, au drugom se povećava sa 2 na 3. To je ono što je važno potrošaču, a ne faktor povećanja cijene.
Asocijacije sa uspehom
U jednoj studiji, ljudi su mogli da vide jednu od dve fotografije iste učenice. Na jednoj je snimljeno u pristojnom kraju u kojem živi srednja klasa, na drugoj - u siromašnom dijelu grada. Potom su učesnicima studije objavljeni rezultati ispita koje je polagala djevojčica. Tačno je polovinu testova riješila tačno, au drugom poluvremenu napravila greške. Ispitanici su zamoljeni da procijene IQ učenice. Nije bilo ni pomena o fotografijama. Ipak, oni učesnici koji su je vidjeli u pozadini pristojnog susjedstva intuitivno su ocijenili njenu inteligenciju natprosječnom i predviđali joj svijetlu budućnost. Oni koji su vjerovali da dolazi iz siromašnog kraja odlučili su da ona intelektualnom nivou ispod prosjeka i da je malo vjerovatno da će uspjeti u životu.
Takve lažne veze u nama stvaraju jake predrasude, koje se protežu na ono što kupujemo. I nije iznenađujuće što se u oglašavanju i marketingu koriste više od stotinu godina. Na primjer, potrošači preferiraju određenu marku energetskog pića jer ga reklamira legendarni sportaš, ili troše više od 3 hiljade dolara na Louis Vuitton torbu jer se sjećaju videa na kojem poznata ličnost, na primjer, vođa U2, ima takvu torbu. Značajni primjeri uključuju Givenchyjev Play for Her parfem, koji reklamira Justin Timberlake, Rolex sat na zapešću Rodžera Federera i L'Oreal, čije je "lice" Penelope Cruz. Oglašivači znaju da će u glavama mnogih potrošača takva udruženja, iako podsvjesno, stvoriti povjerenje da i oni mogu postići isti uspjeh ako kupe ovaj proizvod.
Posebna atmosfera
U radnji koja želi da stvori atmosferu luksuza, sofisticiranosti i ekskluzivnosti koriste atribute prestiža: lepo odeveno i dobro obučeno osoblje, prigušene pastelne ili prirodne boje, tihu klasičnu muziku i pažljivo odabrane mirise. Da bi se stvorio trenutni dojam ekskluzivnosti, sve bi trebalo biti suptilno, a ne blještavo. Atmosfera bi trebala podsjećati na gotičku katedralu, a ne na noćni klub.
U drugim prodavnicama - kao što su diskontne modne prodavnice - svetle lampe, čak i reflektori, prikazuju proizvod u njegovom najboljem svetlu. U supermarketima se rasvjeta koristi suptilnije kako bi se postigle specifične reakcije kupaca: toplije svjetlo u dijelu za pečenje, hladnije svjetlo u dijelu za meso. U kozmetičkom odjelu, verovatnije je da će blago osvjetljenje koje omekšava linije lica i izglađuje bore podstaći prodaju nego oštra fluorescentna svjetla koja naglašavaju svaku manu.
Prave reči
Uzmite slogan McDonald'sa: "To je ono što volim." Paul Tilly je skovao ovu frazu za reklamne agencije DDB 2003. godine, a preveden je na više od 20 jezika. Ali zašto “ovo je ono što ja volim”, a ne “ovo je ono što ti voliš”? Upućivanjem ljudi da se ponašaju na određeni način rizikujete jaku negativnu reakciju. Izazvat ćete psihološki otpor, čak i ako ne na svjesnom nivou, a to će osobu natjerati da učini suprotno. No, TV gledaoci će riječi "To je ono što volim" pripisati glumcima koji ih izgovaraju komercijalno, poruka će prodrijeti u njihovu glavu i postati "moždani crv".
Tada će, slušajući ovu frazu iznova i iznova, kao privlačnu pjesmu, sami početi da je ponavljaju u mislima. Povezujući emociju ljubavi sa brendom McDonald's i govoreći "ja" umjesto "ti", potrošači će kroz auto-trening dati sebi naredbu da vole McDonald's.
Poruka od Alka-Seltzer “Glug, glug, pšš, pšš, kakvo olakšanje!” - suptilna igra emocija potrošača
Mnogi brendovi koriste nejasan jezik koji se može primijeniti na svakoga. Ovaj lingvistički trik, poznat kao Forer ili Barnumov efekat, psiholozi naširoko koriste kako bi ljudima rekli stvari koje izgledaju vrlo lično, ali su zapravo samo općenite riječi. Na primjer, psiholog kaže nešto poput: „Želite da izgledate sigurni i sretni, pa se smiješite, ali duboko u sebi znate da s vremena na vrijeme sumnjate u sebe, osjećate se slabo i želite da budete što dalje od ovog mjesta što je moguće." . Klijent će to primijeniti na svoje iskustvo, osjetit će da ga psiholog dobro razumije. Što se tiče brendova, ni Co-op-ova poruka 'Uvijek ćete to pronaći u Co-op-u' niti ASDA-ino obećanje 'Uštedite novac svaki dan' nemaju puno smisla, ali stvaraju osjećaj aktivnosti i sigurnosti.
Kako bi imali blagi utjecaj na ljude, neki brendovi koriste podtekst. Poziva na akciju bez izazivanja otpora jer potrošači ne primjećuju da se njima manipulira. Na primjer, Alka-Seltzerova poruka "Glug, glug, pshsh, pshsh, kakvo olakšanje!" - suptilna igra na emocijama potrošača. Svi žele da se osećaju dobro i da budu oslobođeni neprijatnosti. Malo tko je primijetio da ovaj slogan daje skrivenu naredbu o tome kako koristiti proizvod, govoreći potrošačima da trebaju uzeti dvije tablete, a ne jednu - "glug, glug, pshsh, pshsh". Ohrabrujući ljude da uzimaju više tableta, Alka-Seltzer je razumljivo značajno povećala prodaju.
“Ali to nije sve”
Iako je ova tehnologija prodaje prethodila neuromarketingu mnogo decenija, ona i dalje pruža psiholozima i neuroznanstvenicima mnoge mogućnosti za istraživanje. Postoje dvije vrste strategije "to nije sve". Prvo, prodavac čini proizvod atraktivnijim za kupca tako što smanjuje njegovu cijenu. Na primjer, konzerva kafe koja se inače prodaje za 5 dolara nudi se za 3,80 dolara. Druga metoda je EeV: ponudite nešto odozgo, odnosno dajte priliku da još ozbiljnije uštedite. Dok pišem ove riječi, preda mnom je časopis čija je cijela stranica posvećena upravo takvom prijedlogu. Londonski krojač reklamira košulje koje bi inače koštale između 70 i 80 funti za samo 20 funti. Ali to nije sve! Kao čitalac ovog časopisa mogu ostvariti dodatnih 15% popusta. Ali to nije sve! Ako uspijem kupiti košulju prije određenog datuma, na poklon ću dobiti svilenu kravatu.
EeV je prilično rasprostranjena i, kako istraživanja pokazuju, efikasna tehnika za pretvaranje opcionog proizvoda u predmet bez kojeg je nemoguće. Kupite jednu, uzmite jednu gratis, tri po cijeni dvije, ili besplatnu olovku, besplatan ručak, koji neki nude Osiguravajuća društva, samo su neki od primjera za to.
Knjigu je obezbedila izdavačka kuća "Mann, Ivanov i Ferber"
David Lewis
Neuromarketing na djelu. Kako ući u mozak kupca
Stephenu Matthewsu sa velikom zahvalnošću na pomoći koju mi je pružao tokom godina i što me je inspirisao sve ovo vrijeme.
Uvod
Materijal s kojim radimo je tkivo ljudske svijesti.
Vance Packard, "Tajni manipulatori"
Ove reči su napisane 1957. Od tada su naučnici naučili više o tome kako funkcioniše naš mozak nego u čitavoj prethodnoj istoriji čovečanstva. Iako ovaj napredak još uvijek ne dozvoljava čitanje misli, istraživači su bliži tom cilju nego ikada. Već je poznato da koji dijelovi mozga primaju protok krvi i kako se mijenjaju električni signali koji komuniciraju između ovih područja mogu puno reći o našim emocijama, akcijama i razmišljanju.
Danas ga nema ni u jednoj zemlji na svijetu velika kompanija, koji ne bi učestvovao u trci za eksploataciju otkrića neuronauke. Njihovo polje primjene je razvoj tehnologija za utjecaj na potrošače (ili, kako bi kritičari rekli, manipuliranje njima), a nagrada u ovoj utrci nije samo njihova srca, već i umovi.
Znam to jer se više od trideset godina moja neurobiološka istraživanja fokusirala na ranjivost ljudskog mozga i različite metode utjecaja na njega.
Od tada, moje kolege iz Mindlaba i ja koristimo sve osjetljiviju i sofisticiraniju opremu za analizu onoga što se dešava u umu i tijelu osobe koja kupuje. Bilježim moždanu aktivnost, promjene u otkucaju srca, disanje, temperaturu kože i reakcije uzbuđenja ljudi u maloprodajnim sredinama - od malih mama-and-pop radnji do mermernih hala luksuza trgovačkih centara. Vidio sam kako jeftino ubrzava puls i kako crvena boja uzbuđuje kupca.
Ova knjiga će vam pokazati da se prilikom kupovine na potrošača može uticati čak i kroz ono što ga okružuje. Na primjer, rasvjeta u diskont radnji će biti jaka i ravnomjerna da bi se proizvod prikazao u povoljnom svjetlu, dok će u prodavnici skupe kozmetike svjetlo biti mekano kako bi se istaknuo izgled kupaca. Muzika koja se pušta u radnji može naterati kupce da brže ili sporije hodaju duž polica, dok mirisni vazduh u kazinu opušta kockare i usporava im protok vremena. Ove metode stvaranja prave atmosfere suptilno kontroliraju ponašanje i raspoloženje potrošača – a da oni to i ne primjećuju. A pojava takozvane arhitekture izbora omogućava nam da manipulišemo načinom na koji donosimo odluke na podsvjesnom nivou.
Drugi izvor utjecaja koji pruža uvid u potrošački svijet su supermasivi podataka; njihovo stvaranje je jedna od mogućnosti industrije koja se stalno razvija. U 11. poglavlju ću objasniti kako se napredna matematika i brzi računari mogu koristiti za organiziranje kupovnih navika koje se traže, na primjer, na stranicama društvenih medija kao što su Facebook i Twitter. Ovi podaci pomažu u personalizaciji marketinga tako da vrijeme i pažnja kupaca budu usmjereni na proizvode i usluge koji su im relevantni, kažu zvaničnici industrije. Potraga za supermasivnim podacima samo je jedan od razloga zašto moja laboratorija, kao gotovo svaka slična organizacija, ne zapošljava samo neuronaučnike, već i matematičare, statističare i fizičare.
Industrija uvjeravanja dobija sve O veću moć, ali ako mislite da se kao potrošač ne možete ni u šta uvjeriti – sigurni ste da sve vaše kupovine obavljate isključivo svojom voljom – onda pogledajte stvari koje vam pripadaju. Spreman sam da se kladim da je dosta njih, od farmerki koje nosite do automobila koji vozite, kupljeno iz emocionalnih, ali i intelektualnih razloga; da je u stvari na tvoje izbore uticalo tako suptilno da to nisi ni primetio.
Razmisli o ovome. U jednoj studiji, poruka koja uvjerava potrošače da piju određenu marku čaja bila je prikazana na ekranima njihovih kompjutera tako kratko da je nisu ni primijetili. Iako sudionici nisu shvatili da su vidjeli ovu poruku, to ih je navelo da naruče taj određeni brend u situaciji slobodnog izbora. Ovo i druga istraživanja metode koja se zove subliminalni coaching opisujem u 8. poglavlju.
Ali kako je to moguće? Kako možete navesti potrošače da kupe nešto specifično ako to nisu svjesni? Objasniću u Poglavlju 2 kako su potrošači dugo bili pod uticajem na načine koje jedva primećuju.
Nedavno sam prisustvovao sastanku u brzorastućoj kompaniji robe široke potrošnje (FMCG). Na njega je pozvano pet naučnika, svi sa naučnim diplomama vodećim univerzitetima u Britaniji. Postojali su teoretski fizičar iz Kembridža, inženjer iz Bristola, matematičar sa Imperijal koledža u Londonu i biohemičar školovan u Oksfordu sa doktoratom sa Univerziteta u Saseksu. Šta je bio naš zadatak? Procijenite efikasnost proizvoda za njegu muške kože koji koštaju manje od 15 dolara.
Zlatno doba kupovine ili Orvelovska noćna mora?
Loš san? Auditorne halucinacije?
Nije iznenađujuće da takve prodajne tehnike – a u ovoj knjizi ću vam pokazati još složenije koje se tek naziru na horizontu – ostavljaju mnoge potrošače da osjećaju da se njihovim umovima besramno manipulira u komercijalne interese. Plaše se Orvelovog velikog brata, da će im ove tehnologije moći potajno da diktiraju šta da kupuju.
Koliko je ova zabrinutost opravdana? Zašto moćne kompanije i naučnici koji razvijaju ove tehnologije stvaraju ih da bi manipulisali potrošačima ili jednostavno da bi vas naterali da kupujete zdravije i manje stresne? Koliko su efikasni ovi najnoviji alati za skriveno uvjeravanje i da li imaju veliki utjecaj na ono što ljudi kupuju i zašto? I šta možete učiniti kao pojedinačni potrošač da se zaštitite od njihovog neprikladnog utjecaja?
Kada se nauka susrela sa prodajom
Od promocije do uvjeravanja: Uspon podsvijesti
Scott im je rekao o rastućem interesu za podsvijest potrošača. On je objasnio:
Frojdovci stupaju na scenu
Ditcher, pjenušav, društven, ćelav muškarac s leptir mašnom i naočalama s rogovima, sretno je i sam preuzeo titulu gospodina Mass Motivation. Na vrhu brda s pogledom na rijeku Hudson sagradio je Institut za istraživanje masovne motivacije. Njegovo dobro opremljeno sjedište sadržavalo je mnogo prostorija, neke za vođenje fokus grupa, druge za tajno promatranje ljudi koji gledaju televiziju i snimanje njihovih komentara na skrivene kasetofone. Štaviše: Ditcher je imao na raspolaganju i „psiho-panel“, koji je uključivao stotine porodica čije je emocionalno stanje unaprijed psihoanalizirano.
... jedna od najnaprednijih psiholoških laboratorija ... sa sposobnošću da manipuliše motivacijom i željama osobe i stvori potrebu za robom za koju niko nedavno nije čuo ili koju možda niko nije htio kupiti.
Prijatelju moj, reči ne znače ništa, računaju se samo osećanja. Osjećaj je sjajna stvar. Treba ti strast. Morate ih natjerati da vjeruju da imate upravo ono što žele.
Prema nekim procjenama, do kasnih 1950-ih, oko milijardu dolara godišnje se trošilo na psihološka istraživanja. Ove tehnologije, želja za manipulacijom i, prema Vance Packardu, za izvođenjem psiholoških napada na potrošače, natjerale su ga da napiše knjigu “Tajni manipulatori”.
Edward Bernays: Kralj promocije
Prema nekim procjenama, trenutno postoje četiri stručnjaka za odnose s javnošću po novinaru u Velikoj Britaniji i SAD-u. To znači da se skoro svaka vijest koju vidite na TV-u, slušate na radiju, pročitate u novinama ili nađete na internetu pojavila jer su na tome radili stručnjaci za odnose s javnošću ili, kako ih neke firme radije nazivaju, PR stručnjaci. korporativne komunikacije. Najveće kompanije za odnose s javnošću imaju finansiranje iz dubokog džepa svojih klijenata O S više novca i resursa od mnogih medija, njihova jedinstvena pozicija im omogućava da kreiraju priče koje usklađuju potrošače s interesima njihovih klijenata. Njihova moć im omogućava da kupe loše vijesti i poboljšaju najsumnjiviju reputaciju.
"Otac osnivač" odnosa s javnošću, Edward Bernays, bio je vrlo utjecajna ličnost u svoje vrijeme. Rođen je u Beču 1891. godine, majka mu je bila sestra Sigmunda Frojda, a otac brat Frojdove žene, odnosno dvostruko nećak osnivača psihoanalize.
Bernays je razvio strategiju koja se i danas široko koristi - povezujući nepopularne proizvode s popularnim uzrocima. Tako ga je dvadesetih godina 20. stoljeća American Tobacco Company zadužila da poveća broj žena koje puše ohrabrujući ih da puše u javnosti. Palo mu je na pamet da se ova loša navika može uspješno promovirati povezujući je sa emancipacijom žene. Tako je uvjerio aktivistkinje za prava žena da drže cigaretu Lucky Strike kao simboličnu baklju slobode tokom protestnog marša na Petoj aveniji u New Yorku. Ovaj događaj je opisan u svim novinama u Americi, odigrao je veliku ulogu u promjeni javno mnjenje. Godine 1923. Bernays je napisao:
Uspjeh praktičara za odnose s javnošću ovisi o tome da li može stvoriti simbole na koje je javnost spremna odgovoriti... pronaći lične i javne stereotipe koji će proizvesti pozitivne reakcije... pozivanje na instinkte i univerzalne želje. Upravo ova osnovna metoda će mu donijeti rezultate koji su mu potrebni.
Na scenu stupaju bihevioristi
Godine 1920., profesor John Broadus Watson bio je zvijezda u usponu u naučnom svijetu. On je skovao termin "biheviorizam" 1912. godine, a godinu dana kasnije objavio je široko citiran i utjecajan rad u časopisu Psychological Review. U njemu je Watson proglasio manifest za bihevioralnu psihologiju, “predmetnu eksperimentalnu granu prirodnih nauka” čiji je cilj “predviđanje i kontrola ponašanja”.
David Lewis
Neuromarketing na djelu. Kako ući u mozak kupca
KADA SE NAUKA SREĆE KUPOVINU
Objavljeno uz dozvolu Nicholas Brealey Publishing Group
Pravnu podršku izdavačkoj kući pruža advokatska firma"Vegas-Lex"
© David Lewis, 2013
Ovo izdanje je objavljeno u dogovoru sa Nicholas Brealey Publishing i The Van Lear Agency LLC
© Prevod na ruski, publikacija na ruskom, dizajn. Mann, Ivanov i Ferber doo, 2015
* * *Stephenu Matthewsu sa velikom zahvalnošću na pomoći koju mi je pružao tokom godina i što me je inspirisao sve ovo vrijeme.
Uvod
Materijal s kojim radimo je tkivo ljudske svijesti.
Vance Packard, "Tajni manipulatori"
Prije više od pola vijeka, američki novinar Vance Packard(1) šokirao je potrošače pokazavši kako se njima intenzivno manipulira radi komercijalne dobiti. Njegova bestseler knjiga, Tajni manipulatori, razotkriva mračnu stranu oglašavanja, upozoravajući da „oglašivači ulažu velike, često iznenađujuće uspješne napore da usmjere naše nesvjesne navike, odluke o kupovini i misaone procese u određenim smjerovima. Često dodiruju akord izvan svjesnog misaonog procesa. Drugim riječima, češće nas vode pomalo skriveni apeli.”
Ove reči su napisane 1957. Od tada su naučnici naučili više o tome kako funkcioniše naš mozak nego u čitavoj prethodnoj istoriji čovečanstva. Iako ovaj napredak još uvijek ne dozvoljava čitanje misli, istraživači su bliži tom cilju nego ikada. Već je poznato da koji dijelovi mozga primaju protok krvi i kako se mijenjaju električni signali koji komuniciraju između ovih područja mogu puno reći o našim emocijama, akcijama i razmišljanju.
Danas ne postoji nijedna velika kompanija ni u jednoj zemlji na svijetu koja nije uključena u trku za korištenjem otkrića neurobiologije. Njihovo polje primjene je razvoj tehnologija za utjecaj na potrošače (ili, kako bi kritičari rekli, manipuliranje njima), a nagrada u ovoj utrci nije samo njihova srca, već i umovi.
Znam to jer se više od trideset godina moja neurobiološka istraživanja fokusirala na ranjivost ljudskog mozga i različite metode utjecaja na njega.
Za ovu naučnu oblast koja se brzo razvijala sam se zainteresovao kasnih 1980-ih dok sam radio na Odsjeku za eksperimentalnu psihologiju na Univerzitetu u Sussexu. Zatim sam pričvrstio elektrode na glave volontera kako bih snimio električnu aktivnost njihovih mozgova dok su gledali televizijske reklame. Dvadeset godina kasnije, te rane studije prerasle su u ono što je postalo multimilijardna neuromarketinška industrija.
Od tada, moje kolege iz Mindlaba i ja koristimo sve osjetljiviju i sofisticiraniju opremu za analizu onoga što se dešava u umu i tijelu osobe koja kupuje. Bilježim moždanu aktivnost, promjene u otkucaju srca, disanje, temperaturu kože i reakcije na uzbuđenje ljudi u maloprodajnim sredinama, od malih mama-and-pop radnji do mramornih hala luksuznih trgovačkih centara. Vidio sam kako jeftino ubrzava puls i kako crvena boja uzbuđuje kupca.
Uzeo sam uzorke pljuvačke da bih procijenio nivo stresa i koristio opremu za praćenje očiju da izmjerim koliko vremena su potrošači proveli gledajući različite displeje. IN U poslednje vreme, Kako su internet i društveni mediji postali utjecajniji i rasprostranjeniji, počeo sam proučavati kako se obavlja online kupovina. Snimanjem smjera pogleda i nivoa pažnje korisnika, ispitao sam kako surfuju internetom, pretražuju internet i kupuju online; način na koji reaguju na različite oblike oglašavanja i učestvuju u društvenim mrežama kao što su Facebook i LinkedIn. Moj cilj je da kupovinu stavim pod mikroskop: ne samo da promatram ponašanje potrošača, već i da razumijem što osjećaju i misle kada traže sve, od tekućine za pranje posuđa i voska za podove do dizajnerskih sunčanih naočara i najnovijeg pametnog telefona.
Ova knjiga je pogled iznutra na to kako brz rast znanja o mozgu (u kombinaciji s otkrićima u neuro- i bihejvioralnoj ekonomiji i psihologiji potrošača) pomaže poboljšanju učinkovitosti oglašavanja, marketinga i maloprodaje – jačajući prodajni kavez koji sadrži naše mozgova.
Ako ste stručnjak za oglašavanje, marketing ili maloprodaju (šire u industriji uvjeravanja), upoznat ćete se i naučiti kako koristiti najnovije tehnologije u svom području. Kao potrošač, naučićete kako na vas sve više utiče ova neverovatno moćna industrija. Njegova tehnologija, kako je objašnjeno bivši specijalista prema reklamama, Robert Heath u svojoj knjizi “Zavođenje podsvijesti”, ozbiljno utiče na izbor “u nedostatku poruke, ili čak i ako se ne sjećamo ili obraćamo pažnju na poruku, ne sjećamo se ili obraćamo pažnju na reklamu, i bez obzira na to da li volimo reklamu, ona nam se gadi.”
Ova knjiga će vam pokazati da se prilikom kupovine na potrošača može uticati čak i kroz ono što ga okružuje. Na primjer, rasvjeta u diskont radnji će biti jaka i ravnomjerna da bi se proizvod prikazao u povoljnom svjetlu, dok će u prodavnici skupe kozmetike svjetlo biti mekano kako bi se istaknuo izgled kupaca. Muzika koja se pušta u radnji može naterati kupce da brže ili sporije hodaju duž polica, dok mirisni vazduh u kazinu opušta kockare i usporava im protok vremena. Ove metode stvaranja prave atmosfere suptilno kontroliraju ponašanje i raspoloženje potrošača – a da oni to i ne primjećuju. A pojava takozvane arhitekture izbora omogućava nam da manipulišemo načinom na koji donosimo odluke na podsvjesnom nivou.
Međutim, dublje razumijevanje moždane aktivnosti samo je dio slike. Snaga industrije uvjeravanja raste zahvaljujući pojavi potpuno novih načina ulaska na tržište – putem interneta, društvenih mreža, mobilnih uređaja i personalizirane reklamne poruke. Na primjer, u poglavlju 7, govorit ću o akustičnim ikonama na ekranu računara koje ispuštaju odgovarajući zvuk kada kliknete na link do web stranice - cvrčanje odrezaka u tavi za restoran, zvuk valova koji udaraju o obala za putnička agencija. Čak i televizijski programi koje vi i vaša djeca gledate mogu ozbiljno utjecati na vaše percepcije svijet a kako kupujete, govorit ću o tome u 9. poglavlju.
Drugi izvor utjecaja koji pruža uvid u potrošački svijet su supermasivi podataka; njihovo stvaranje je jedna od mogućnosti industrije koja se stalno razvija. U 11. poglavlju ću objasniti kako se napredna matematika i brzi računari mogu koristiti za organiziranje kupovnih navika koje se traže, na primjer, na stranicama društvenih medija kao što su Facebook i Twitter. Ovi podaci pomažu u personalizaciji marketinga tako da vrijeme i pažnja kupaca budu usmjereni na proizvode i usluge koji su im relevantni, kažu zvaničnici industrije. Potraga za supermasivnim podacima samo je jedan od razloga zašto moja laboratorija, kao gotovo svaka slična organizacija, ne zapošljava samo neuronaučnike, već i matematičare, statističare i fizičare.
Industrija uvjeravanja dobija sve O veću moć, ali ako mislite da se kao potrošač ne možete ni u šta uvjeriti – sigurni ste da sve vaše kupovine obavljate isključivo svojom voljom – onda pogledajte stvari koje vam pripadaju. Spreman sam da se kladim da je dosta njih, od farmerki koje nosite do automobila koji vozite, kupljeno iz emocionalnih, ali i intelektualnih razloga; da je u stvari na tvoje izbore uticalo tako suptilno da to nisi ni primetio.
Razmisli o ovome. U jednoj studiji, poruka koja uvjerava potrošače da piju određenu marku čaja bila je prikazana na ekranima njihovih kompjutera tako kratko da je nisu ni primijetili. Iako sudionici nisu shvatili da su vidjeli ovu poruku, to ih je navelo da naruče taj određeni brend u situaciji slobodnog izbora. Ovo i druga istraživanja metode koja se zove subliminalni coaching opisujem u 8. poglavlju.
Ali kako je to moguće? Kako možete navesti potrošače da kupe nešto specifično ako to nisu svjesni? Objasniću u Poglavlju 2 kako su potrošači dugo bili pod uticajem na načine koje jedva primećuju.
Uvjerljiva moć oglašavanja i marketinga nije iznenađujuća s obzirom na količinu vremena, talenta i novca koji se u to ulažu. Samo u Velikoj Britaniji i SAD, dvostruko više se troši na oglašavanje nego na obrazovanje (313 milijardi dolara u odnosu na 132 milijarde dolara). Kada je u pitanju razvoj novih proizvoda bez kojih ne možete živjeti, kompanije zapošljavaju hiljade naučnika i istraživača. Kreiraju tako korisne, iako sasvim obične proizvode kao što su Febreze, Bovril, Pampers, Pot Noodle, Flash, Stork, Duracell, Marmite, Old Spice, PG Tips, Max Factor i Cup-a-Soup.
David Lewis
Neuromarketing na djelu. Kako ući u mozak kupca
KADA SE NAUKA SREĆE KUPOVINU
Objavljeno uz dozvolu Nicholas Brealey Publishing Group
Pravnu podršku izdavačkoj kući pruža advokatska firma Vegas-Lex.
© David Lewis, 2013
Ovo izdanje je objavljeno u dogovoru sa Nicholas Brealey Publishing i The Van Lear Agency LLC
© Prevod na ruski, publikacija na ruskom, dizajn. Mann, Ivanov i Ferber doo, 2015
Stephenu Matthewsu sa velikom zahvalnošću na pomoći koju mi je pružao tokom godina i što me je inspirisao sve ovo vrijeme.
Uvod
Materijal s kojim radimo je tkivo ljudske svijesti.
Vance Packard, "Tajni manipulatori"
Prije više od pola vijeka, američki novinar Vance Packard šokirao je potrošače pokazavši koliko su njima intenzivno manipulirali radi komercijalne dobiti. Njegova bestseler knjiga, Tajni manipulatori, razotkriva mračnu stranu oglašavanja, upozoravajući da „oglašivači ulažu velike, često iznenađujuće uspješne napore da usmjere naše nesvjesne navike, odluke o kupovini i misaone procese u određenim smjerovima. Često dodiruju akord izvan svjesnog misaonog procesa. Drugim riječima, češće nas vode pomalo skriveni apeli.”
Ove reči su napisane 1957. Od tada su naučnici naučili više o tome kako funkcioniše naš mozak nego u čitavoj prethodnoj istoriji čovečanstva. Iako ovaj napredak još uvijek ne dozvoljava čitanje misli, istraživači su bliži tom cilju nego ikada. Već je poznato da koji dijelovi mozga primaju protok krvi i kako se mijenjaju električni signali koji komuniciraju između ovih područja mogu puno reći o našim emocijama, akcijama i razmišljanju.
Danas ne postoji nijedna velika kompanija ni u jednoj zemlji na svijetu koja nije uključena u trku za korištenjem otkrića neurobiologije. Njihovo polje primjene je razvoj tehnologija za utjecaj na potrošače (ili, kako bi kritičari rekli, manipuliranje njima), a nagrada u ovoj utrci nije samo njihova srca, već i umovi.
Znam to jer se više od trideset godina moja neurobiološka istraživanja fokusirala na ranjivost ljudskog mozga i različite metode utjecaja na njega.
Za ovu naučnu oblast koja se brzo razvijala sam se zainteresovao kasnih 1980-ih dok sam radio na Odsjeku za eksperimentalnu psihologiju na Univerzitetu u Sussexu. Zatim sam pričvrstio elektrode na glave volontera kako bih snimio električnu aktivnost njihovih mozgova dok su gledali televizijske reklame. Dvadeset godina kasnije, te rane studije prerasle su u ono što je postalo multimilijardna neuromarketinška industrija.
Od tada, moje kolege iz Mindlaba i ja koristimo sve osjetljiviju i sofisticiraniju opremu za analizu onoga što se dešava u umu i tijelu osobe koja kupuje. Bilježim moždanu aktivnost, promjene u otkucaju srca, disanje, temperaturu kože i reakcije na uzbuđenje ljudi u maloprodajnim sredinama, od malih mama-and-pop radnji do mramornih hala luksuznih trgovačkih centara. Vidio sam kako jeftino ubrzava puls i kako crvena boja uzbuđuje kupca.
Uzeo sam uzorke pljuvačke da bih procijenio nivo stresa i koristio opremu za praćenje očiju da izmjerim koliko vremena su potrošači proveli gledajući različite displeje. U posljednje vrijeme, kako su internet i društveni mediji postali utjecajniji i rasprostranjeniji, počeo sam proučavati kako se obavlja online kupovina. Snimanjem smjera pogleda i nivoa pažnje korisnika, ispitao sam kako surfuju internetom, pretražuju internet i kupuju online; način na koji reaguju na različite oblike oglašavanja i učestvuju na društvenim mrežama kao što su Facebook i LinkedIn. Moj cilj je da kupovinu stavim pod mikroskop: ne samo da promatram ponašanje potrošača, već i da razumijem što osjećaju i misle kada traže sve, od tekućine za pranje posuđa i voska za podove do dizajnerskih sunčanih naočara i najnovijeg pametnog telefona.
Ova knjiga je pogled iznutra na to kako brz rast znanja o mozgu (u kombinaciji s otkrićima u neuro- i bihejvioralnoj ekonomiji i psihologiji potrošača) pomaže poboljšanju učinkovitosti oglašavanja, marketinga i maloprodaje – jačajući prodajni kavez koji sadrži naše mozgova.
Aksiom je da oglašivači koriste psihologiju kada grade svoje kampanje. Mnogi talentirani stručnjaci savladali su umjetnost utjecaja na potrošače uvjeravanjem. Međutim, sada sve više velikih korporacija pokušava utjecati na naše nesvjesno – odnosno područje koje osoba ne kontrolira. I iako neuromarketing kao pojam postoji dosta dugo, uticaj okoline, okolnih ljudi, mirisa, boja, zvukova, temperature i sličnih faktora na naše ponašanje i motivaciju radnji do sada je proučavan prilično površno. Ipak, trgovci već pokušavaju primijeniti rezultate ovih studija u praksi – i to često prilično uspješno.
“Jedan od mojih ciljeva kao osobe u ovoj kuhinji je da sve ovo prenesem potrošačima. […] Kada to saznate, moći ćete da cijenite prednosti koje moderna neuronauka i oglašavanje, marketing i maloprodaja mogu vam ponuditi, a da istovremeno izbjegnete zamke koje čekaju neupućene", - piše David Lewis u knjizi “Neuromarketing na djelu. Kako ući u mozak kupca."
I ima pravo na takvu izjavu, budući da je još ranih 80-ih godina prošlog stoljeća počeo raditi na vizualizaciji procesa u ljudskoj glavi (što je, kao što znamo, mračna tema i ne može se proučavati). Za to je Lewis dobio nezvaničnu titulu jednog od "očeva neuromarketinga", kao i zvanični doktorat. Neuromarketing na djelu, objavljen u Britaniji 2013. godine, opisuje odnos između nauke i prodaje, objašnjavajući napredne i sofisticirane tehnike za utjecaj na ponašanje potrošača i utjecaj na izbor potrošača. Manipulacija, jednostavnije rečeno.
Prvo poglavlje nudi čitaocu kratak izlet u istoriju neuromarketinga - od početka dvadesetog veka do danas. Lewis isprekidanom linijom iscrtava put oglašivača od promocije do uvjeravanja – kroz utjecaj frojdovaca, stručnjaka za odnose s javnošću, biheviorista i, konačno, neuromarketera.
Tada se mnogo više pažnje posvećuje opisivanju alata i tehnika kojima neuromarketeri pokušavaju ući u glave potrošača. Sam Lewis je pričvrstio senzore na tijela i glave dobrovoljnih modnih ljubitelja kako bi snimio šta im se dogodilo tokom kupovine. I otkrio je da efekat kupovine željenog artikla stvara isti talas u mozgu kao udisanje linije kokaina.
Ali nije dovoljno da naučnici samo prate reakciju tijela na kupovinu. Otišli su dalje – pokušali su izmjeriti naše misli i emocije. I maloprodajne kompanije počele su da koriste dobijene podatke za povećanje prodaje i povećanje profita. Manipulirajući podsvjesnim razmišljanjem, ohrabruju kupce da provode više vremena u trgovinama, pri čemu se dobrovoljno odvajaju od novca.
Između ostalog, Lewis se zadržava na naučnoj valjanosti neuromarketinga. On daje riječ kritičarima koncepta koji to smatraju "samo otmjena riječ za komercijalnu (i vrlo rijetko provjerenu) upotrebu neuroimaging alata za procjenu preferencija potrošača". Uprkos tome, neuromarketing se etablirao kao komercijalno održiva tehnologija koja pomaže da se zaviri u podsvijest potrošača. Kako bi razumjeli pravila po kojima funkcionira mozak kupca, naučnici pomno proučavaju funkcioniranje ljudskog tijela, kao i historiju njegovog života.
I ovdje se autor dotiče prilično osjetljive teme - transformacije trgovine pod utjecajem mobilnog marketinga. Budući da su mobilni uređaji postali sastavni dio naših života, gotovo svaki od njih (uključujući ručni sat i kućni aparati) mogu postati platforma za proučavanje ličnih preferencija pojedinca. Ovo pomaže u stvaranju najpotpunijeg portreta kupca i omogućava vam da mu ponudite proizvod koji je barem sposoban zainteresirati.
“Kreiranje supermasivnih podataka i kombinacija analitičkih uvida koji se mogu dobiti uz njegovu pomoć i radoznala sklonost ljudi da digitalne uređaje daju ljudskim osjećajima, pomoći će kreiranju komercijalnih poruka tako uvjerljivih za svaku osobu da će biti gotovo nemoguće odoljeti.”, naglašava Lewis.
Istovremeno, prema njegovim riječima, nije za svakoga prikupljanje ličnih podataka monstruozno miješanje u lični život. Dakle, generacija potrošača koju Lewis naziva digitalni urođenici(koji su rođeni krajem 80-ih i kasnije), smatra da je to praktičan i efikasan alat koji pomaže da kupovina bude brža, lakša i relevantnija. Mnogo je više predrasuda u druge dvije generacije - digitalni naseljenici(nisu rođeni u eri Interneta, ali su pomogli njenom oblikovanju) i digitalni imigranti(osobe preko 50 godina).
S druge strane, kako ističe autor Neuromarketinga, komercijalni svijet postaje sve transparentniji. A ako potrošači ne dobiju transparentnost koju traže, kompanija brzo gubi povjerenje i reputaciju pouzdanosti na kojoj se gradi dugoročni poslovni uspjeh. „Danas, više nego ikada, kompanije su pod pritiskom da svoje poruke i proizvode isporuče potrošačima direktno i autentično.”, naglašava Lewis. Alternativa će biti zgražanje i negativno izvještavanje o njihovim aktivnostima na društvenim mrežama, blogovima i medijima, što će dovesti do gotovo nenadoknadivog gubitka ugleda.
Ipak, u posljednjem poglavlju, autor nudi potrošačima pet mjera opreza koje treba poduzeti na mreži i pet u trgovini. Pomisao na ružičastog slona koji se davi u zdjeli plave kreme mogla bi vam uštedjeti novac, upozorava David Lewis bez i trunke osmijeha.
Da rezimiram, reći ću da je knjiga „Neuromarketing na djelu. Kako ući u mozak kupca" bit će korisno ljudima koji stoje s obje strane pulta. Prodavci, oglašivači i trgovci će u njemu pronaći ideje za suptilniji pristup potrošačima, a oni će zauzvrat moći razlikovati psihološke manipulacije i kontrolirati njihove reakcije.