Наши исследования показали, что для многих потребителей возможность купить вожделенный модный предмет гардероба по низкой цене рождает в мозгу такой же всплеск, как выигрыш в лотерею или даже вдыхание дорожки кокаина.
Когда выгодная покупка попадает в поле зрения участника исследования, мы обычно наблюдаем активность высокочастотных бета-волн в передних долях его мозга. Это сопровождается резким усилением сердечного ритма, который может вырасти с 70 ударов в минуту до более чем 120. Кроме того, повышается электропроводность кожи, а это индикатор возбуждения симпатической части вегетативной нервной системы. Такова древняя реакция человеческого организма на необходимость вступить в схватку, убегать или бороться с холодом. Подобно автопилоту самолёта, она управляет телом человека, контролируя сердечный ритм, кровяное давление и частоту дыхания, в то время как его сознание занято другими вещами.
Анализируя, как именно потребители ищут желанные вещи, и понимая, как это воздействует на их мозг и тело, мы можем помочь розничным фирмам сделать свои предложения ещё более привлекательными.
Большие усилия
Американский гуру маркетинга Эрнст Дитчер одним из первых заметил, что, заставляя потребителей работать на свои покупки, вы легко убедите их, что у них возникло желание-потребность в данном продукте. В 1930-х фирма General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, обратилась к нему, чтобы повысить продажи своих смесей для пирогов. Дитчер посоветовал компании перестать использовать в смесях яичный порошок. Пусть домохозяйки сами добавляют в разведённое тесто яйцо. Эта уловка отлично сработала и помогла Betty Crocker превратиться в коммерчески успешный бренд, которому стали доверять миллионы домохозяек. Отведя потребителям свою роль в приготовлении пирога - хоть она и была минимальной, - Дитчер внушил женщинам ощущение, что результат зависит от них, и поэтому они стали ценить его сильнее.
Позволив покупателю поверить, что он обдурил продавца, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку ещё сильнее
В магазине-дисконте модной одежды покупатели вынуждены долго идти вдоль рядов с вешалками и самостоятельно выискивать самые выгодные покупки. В некоторых лавочках покупатель получает скидку только поторговавшись. Позволив ему поверить, что он обдурил продавца, купив выбранный предмет за более выгодную цену, продавец тешит его самолюбие и заставляет желать свою покупку ещё сильнее.
В наших исследованиях мы, подключая покупателей к аппаратуре и записывая их реакцию на ситуации, в которых им либо давали скидку, либо предлагали поторговаться, отмечали умственный подъём и физическое возбуждение, которые достигали пика в момент заключения сделки. Более того, мы обнаружили, что так потребители больше ценили покупку, чем если получали её без усилий. Отчасти это происходит из-за так называемой ошибки атрибуции, которая возникает, когда подогретые эмоции переносятся с вызвавшей их ситуации на другой объект или человека.
Искусственный дефицит
Как-то раз декабрьским днём я наблюдал за двумя элегантно одетыми женщинами средних лет, которые дрались в легендарном магазине игрушек Шварца на нью-йоркской Пятой авеню. Из-за чего схватились эти ухоженные энергичные женщины? Последняя кукла Кэббедж Патч от Ксавье Робертса - подарок на Рождество, без которого в 1983 году не могла обойтись ни одна девочка. Они обе намеревались её купить. Когда желание-потребность трудновыполнимо, покупатели готовы пролить кровь, только бы осуществить его.
Прекрасно зная об этом, производители намеренно усиливают напряжение, ограничивая поставки в магазины. Если шум поднялся и в социальных сетях, покупатели пишут о том, что товар кончается, и блогеры обсуждают то же самое, - у дверей магазина начнёт собираться очередь, и люди в ней могут довольно агрессивно выяснять, кто же был первым и кому достанется вожделенный товар.
Лабораторные исследования, которые проводила как моя компания, так и другие учёные, демонстрируют, что нехватка товара, как и заключение сделки, вызывает сильное физическое и умственное возбуждение. Чем больше люди конкурируют за продукт, тем сильнее каждый из них хочет его заполучить.
Потребность в общении
Аэропорты всё больше превращаются из зданий, из которых вы улетаете, в здания, в которых вы ходите по магазинам. Эти гипермаркеты с движущимися дорожками пользуются тем, что, в отличие от обычных потребителей, пассажирам никуда не деться от того, что их окружает. Кроме того, людям здесь часто скучно или нужно отвлечься, они нервничают и ищут утешения. В результате они тратят время и деньги на подключение к интернету и покупки.
Зачастую они покупают некую форму дружбы, а не продукт. Здесь возникает такое же желание-потребность в человеческом контакте, как и в том, что продаётся. Одна моя приятельница, американская журналистка, вспоминает о своём опыте таких «отношенческих» покупок, когда поздно вечером она прилетела в аэропорт Шипхол в Амстердаме. «Рейс отложили, и я уже более десяти часов путешествовала одна. После приземления у меня была пара часов доследующего полёта - их надо было как-то убить. Мне было одиноко, скучно, я устала», - рассказывала она. Печально шатаясь по аэропорту, она набрела на приятного молодого человека, который продавал косметику. В результате она купила косметики более чем на 200 долларов. «Мне всё это было не особенно нужно, - вспоминает она, - но я чувствовала, что немного обязана ему: он уделил мне много времени и поднял мне настроение».
Чувство неполноценности
Ежедневно к современному потребителю обращены около 4 тысяч коммерческих посланий, и многие из них говорят о той или иной личной неполноценности. Нас предупреждают о том, что мы слишком толстые или лысые, слишком прыщавые или морщинистые, что мы рискуем стать плохими родителями, неудачными любовниками, неблагодарными гостями. Наши личные отношения могут быть разрушены запахом нашего тела, перхотью, слишком сухой или слишком жирной кожей, несварением желудка, изжогой или недостаточно белыми зубами. Другими словами, всё, из-за чего мы недотягиваем до идеала, может нанести нам удар, если мы не купим продвигаемый продукт или услугу.
Хотя продажи через неполноценность по-прежнему работают, многие считают, что этот метод нарушает микроклимат взаимной поддержки и доверия, который создают социальные сети. Из-за этого люди отвергают рекламу, создающую тревогу, и больше полагаются на рекомендации семьи, друзей и даже незнакомых людей. Йона Сахс считает, что маркетинг будущего - это «послание, которое наделяет аудиторию новыми полномочиями, делает её героем, напоминает, насколько велик её потенциал».
Игры с ценой
Сегодня компании активно используют стратегию продаж меньшего количества продукта за те же деньги. Благодаря этому им удаётся, не повышая расходов, сохранить или даже увеличить свою прибыль. Подобные манипуляции с ценой проходят успешно, так как потребители, однажды познакомившись с их продуктом, полагают, что его количество остаётся неизменным.
Воздействие конкретных цен может быть невероятно сложным. Представьте себе, что вы заходите в любимую кофейню за углом и видите, что чашка кофе с молоком, которую вы всегда берёте, подорожала с 2,20 до 2,42 фунта. Вы всё равно купите её? Рассмотрим новый скачок цен. Теперь цена вашего напитка вырастет не до 2,90, как вы ожидали, а до 3,19. Вы и дальше будете покупать кофе здесь или найдёте кофейню подешевле? При первом сценарии левая цифра не меняется - это 2, а при втором она увеличивается с 2 до 3. Именно это имеет значение для потребителя, а не коэффициент роста цен.
Ассоциации с успехом
В ходе одного исследования людям мельком давали посмотреть на одну из двух фотографий одной и той же школьницы. На одной она была снята в приличном районе, где живёт средний класс, на другой - в бедной части города. Затем участникам исследования раздали результаты экзаменов, которые сдавала девочка. Ровно половину тестов она решила правильно, во второй половине ошиблась. Испытуемым было предложено оценить IQ школьницы. О фотографиях не упоминали. Тем не менее те участники, что видели её на фоне приличного района, интуитивно оценили её интеллект выше среднего и прочили ей светлое будущее. Те же, кто считал, что она происходит из бедного района, решили, что её интеллектуальный уровень ниже среднего и что она вряд ли добьётся успеха в жизни.
Подобные ложные связи рождают в нас сильные предубеждения, они распространяются и на то, что мы покупаем. И нет ничего удивительного, что уже больше ста лет их используют в рекламе и маркетинге. Вот, например, потребители оказывают предпочтение некому бренду энергетического напитка, потому что его рекламирует легендарный спортсмен, или тратят более 3 тысяч долларов на сумку Louis Vuitton, потому что помнят ролик, в котором такая сумка есть у какой-нибудь знаменитости, например у лидера U2 Боно. Среди примечательных примеров - духи Play for Her от Givenchy, которые рекламирует Джастин Тимберлейк, часы Rolex на руке Роджера Федерера и L’Oreal, чьим «лицом» стала Пенелопа Крус. Рекламодатели знают, что в умах многих потребителей подобные ассоциации, пусть и подсознательно, будут рождать уверенность, что и они могут добиться такого же успеха, если купят этот продукт.
Особая атмосфера
В магазине, где хотят создать атмосферу роскоши, утончённости и эксклюзивности, используют атрибуты престижа: красиво одетый и вышколенный персонал, приглушённые пастельные или естественные тона, мягкую классическую музыку и тщательно отобранные ароматы. Для создания моментального впечатления эксклюзивности всё вокруг должно быть скорее утончённым, чем ярким. Атмосфера должна напоминать о готическом соборе, а не о ночном клубе.
В других магазинах - например, торгующих модной одеждой со скидками - яркие лампы, даже прожекторы, показывают товар в лучшем свете. В супермаркетах освещение используется более тонко, чтобы добиться специфической реакции покупателей: более тёплый свет в отделе выпечки, более холодный - в мясном. В отделе косметики мягкий свет, смягчающий линии лица и сглаживающий морщины, больше способствует продажам, чем резкие флуоресцентные лампы, подчёркивающие каждый изъян.
Нужные слова
Возьмём слоган «Макдоналдс»: «Вот что я люблю». Эту фразу Пол Тилли придумал для рекламного агентства DDB в 2003 году, и её перевели больше чем на 20 языков. Но почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»? Инструктируя людей, чтобы они поступали определённым образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. Вы вызовете психологическое сопротивление, пусть и не на сознательном уровне, и оно заставит человека поступать наоборот. А вот слова «Вот что я люблю» телезрители припишут актёрам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет им в голову и станет «мозговым червём».
Затем, слыша эту фразу снова и снова, как привязчивую песенку, они начнут сами повторять её в уме. Связывая эмоцию любви с брендом «Макдоналдс» и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить «Макдоналдс».
Послание Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» - тонкая игра на эмоциях потребителя
Многие бренды используют размытые формулировки, которые можно применить к любому человеку. Этот лингвистический трюк, известный как эффект Форера или Барнума, широко используется психологами, чтобы сказать людям то, что кажется очень личным, а на самом деле представляет собой лишь общие слова. Например, психолог говорит что-то вроде «Вы хотите производить впечатление уверенного в себе и счастливого человека и потому улыбаетесь, но в глубине души вы знаете, что временами сомневаетесь в себе, ощущаете упадок сил и хотели бы оказаться как можно дальше от этого места». Клиент применит это к своему опыту, ему будет казаться, что психолог хорошо понимает его. В том, что касается брендов, ни посыл Co-op «Вы всегда найдёте это в Co-op», ни обещание ASDA «Экономь деньги каждый день» не имеют большого смысла, однако создают ощущение активности и определённости.
Для того чтобы оказывать мягкое воздействие на людей, некоторые бренды используют подтекст. Он призывает к действию, не вызывая сопротивления, поскольку потребители не замечают, что ими манипулируют. Например, послание Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» - тонкая игра на эмоциях потребителя. Каждый хочет чувствовать себя хорошо и освободиться от дискомфорта. Не многие заметили, что этот слоган даёт скрытую команду о том, как пользоваться продуктом, сообщая потребителям, что им следует взять две таблетки, а не одну- «буль, буль, пшш, пшш». Побуждая принимать больше таблеток, Alka-Seltzer, понятное дело, значительно повысил продажи.
«Но и это ещё не всё»
Хотя эта технология продаж возникла намного десятилетий раньше нейромаркетинга, она всё ещё даёт психологам и нейробиологам много возможностей для исследований. Стратегия «это ещё не всё» бывает двух видов. Первый - продавец делает продукт более привлекательным для покупателя, снижая его цену. Например, банка кофе, которая обычно продаётся за 5 долларов, предлагается за 3,80. Второй метод - ЭеВ: предложить что-то сверху, то есть дать возможность ещё более серьёзно сэкономить. Когда я пишу эти слова, передо мной лежит журнал, целая страница которого посвящена как раз такому предложению. Лондонский портной рекламирует рубашки, которые обычно стоят от 70 до 80 фунтов стерлингов, всего за 20 фунтов. Но это ещё не всё! Как читатель этого журнала, я могу потребовать дополнительную скидку 15 %. Но и это ещё не всё! Если я успею купить рубашку до определённой даты, то получу шёлковый галстук в подарок.
ЭеВ - достаточно широко распространённая и, как показывают исследования, эффективная методика превращения необязательного продукта в предмет, без которого невозможно обойтись. Покупаешь один - второй бесплатно, три по цене двух или ручка в подарок, бесплатный обед, который предлагают некоторые страховые компании, - лишь несколько её примеров.
Книга предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер»
Дэвид Льюис
Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя
Стивену Мэттьюсу с огромной благодарностью за помощь, которую он многие годы оказывал мне, и за то, что вдохновлял меня все это время.
Введение
Материал, с которым мы работаем, – это ткань человеческого сознания.
Вэнс Паккард, «Тайные манипуляторы»
Эти слова были написаны в 1957 году. С тех пор о том, как работает наш мозг, ученые узнали больше, чем за всю предыдущую историю человечества. Хотя эти достижения до сих пор не позволяют читать мысли, исследователи как никогда близки к этой цели. Уже известно: то, к каким участкам мозга приливает кровь и как изменяются электрические сигналы, с помощью которых осуществляется связь между этими участками, может многое рассказать о наших эмоциях, действиях и мышлении.
Сегодня ни в одной стране мира нет ни одной крупной компании, которая не участвовала бы в гонке за использование открытий нейробиологии. Область их применения – разработка технологий воздействия на потребителей (или, как скажут критики, манипуляции ими), а приз в этой гонке – не только их сердца, но и сознание.
Я знаю об этом, потому что более тридцати лет темой моих нейробиологических исследований была уязвимость мозга человека и различные методы воздействия на него.
С тех пор мы с моими коллегами по Mindlab используем все более чувствительное и сложное оборудование для анализа того, что происходит в сознании и теле человека, который делает покупки. Я записываю мозговую активность, изменения в сердечном ритме, дыхании, температуре кожи и реакции возбуждения людей в предприятиях розничной торговли – от мелких семейных магазинчиков до мраморных залов роскошных торговых центров. Я видел, как выгодная покупка заставляет учащаться пульс и как возбуждает покупателя красный цвет.
Эта книга покажет вам, что во время шопинга на потребителя можно воздействовать даже через то, что его окружает. Например, освещение в магазине уцененных товаров будет ярким и ровным, чтобы показать товар в выгодном свете, а в магазине дорогой косметики свет будет мягким, чтобы выгодно подчеркнуть внешность клиентов. Музыка, которая играет в магазине, может заставить покупателя проходить вдоль полок быстрее или медленнее, а ароматизированный воздух в казино расслабляет игроков и замедляет для них течение времени. Эти методы создания правильной атмосферы неуловимо контролируют поведение и настрой потребителей – так, что они этого даже не замечают. А появление так называемой архитектуры выбора позволяет на подсознательном уровне манипулировать тем, как мы принимаем решения.
Еще один источник влияния, который позволяет составить картину мира потребителей, – это супермассивы данных; их создание – одна из постоянно развивающихся способностей отрасли. В главе 11 я объясню, как с помощью высшей математики и скоростных компьютеров можно систематизировать покупательские привычки, информацию о которых ищут, например, в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter. По словам представителей отрасли, эти данные помогают персонифицировать маркетинг так, что время и внимание клиентов занимают лишь те продукты и услуги, что имеют к ним непосредственное отношение. Поиск супермассивов данных – лишь одна из причин, по которым в моей лаборатории, как и практически в любой подобной организации, работают не только нейробиологи, но и математики, статистики и физики.
Индустрия убеждения обретает все бо льшую силу, но если вы считаете, что как потребителя вас ни в чем невозможно убедить – уверены, что все свои покупки вы делаете исключительно по доброй воле, – то посмотрите на вещи, которые вам принадлежат. Готов поспорить, что немалое их количество – от джинсов, которые вы носите, до машины, которую водите, – были куплены не только по интеллектуальным, но и по эмоциональным причинам; что на самом деле на ваш выбор воздействовали так тонко, что вы даже этого не заметили.
Подумайте вот о чем. В одном исследовании послание, убеждающее потребителей пить определенный бренд чая, высвечивалось на экранах их компьютеров настолько ненадолго, что они даже не замечали этого. Несмотря на то что участники не осознавали, что видели это послание, оно заставило их заказывать именно этот бренд в ситуации свободного выбора. Это и другие исследования метода, называемого сублиминальным инструктированием, я описываю в главе 8.
Но как же такое возможно? Как можно заставить потребителей покупать что-то конкретное, если они этого не осознают? Я объясню в главе 2, каким образом на потребителей уже давно воздействуют так, что они практически этого не замечают.
Недавно я побывал на заседании в одной быстро развивающейся компании, занятой выпуском потребительских товаров (FMCG). На него пригласили пять ученых, всех с научными степенями ведущих университетов Британии. Был там физик-теоретик из Кембриджа, инженер из Бристоля, математик из Имперского колледжа Лондона, учившийся в Оксфорде биохимик с докторской степенью Университета Сассекса. Какова была наша задача? Оценить эффективность продукта для ухода за мужской кожей, который стоил менее 15 долларов.
Золотой век шопинга или оруэлловский кошмар?
Дурной сон? Слуховая галлюцинация?
Неудивительно, что такие технологии продаж – а в этой книге я покажу вам еще более сложные, которые только маячат на горизонте, – внушают многим потребителям ощущение, что их сознанием бесстыдно манипулируют в коммерческих интересах. Они боятся «старшего брата» Оруэлла, того, что эти технологии смогут скрыто диктовать им, что покупать.
Насколько оправданна эта тревога? Для чего могущественные компании и ученые, разрабатывающие эти технологии, создают их: чтобы манипулировать потребителями или просто для того, чтобы вы делали более полезные покупки и меньше при этом нервничали? Насколько эффективны эти новейшие скрытые средства убеждения, сильно ли они действуют на то, что и почему покупают люди? И что вы как отдельный потребитель можете сделать, чтобы защититься от их чрезмерного влияния?
Когда наука встретилась с продажами
От продвижения к убеждению: подъем подсознания
Скотт рассказал им о росте интереса к подсознанию потребителя. Он объяснил:
На сцену выходят фрейдисты
Дитчер, живой, общительный лысеющий человек в галстуке-бабочке и очках в роговой оправе, с удовольствием присвоил себе звание «г-н Массовая мотивация собственной персоной». На вершине холма над рекой Гудзон он построил Институт исследования массовой мотивации. В его прекрасно оборудованной штаб-квартире было много помещений: одни для проведения фокус-групп, другие для тайного наблюдения за людьми, которые смотрят телевизор, и записи их комментариев на спрятанные магнитофоны. Более того: в распоряжении Дитчера была еще и «психопанель», в которую входили сотни семей, чье эмоциональное состояние заранее было подвергнуто психоанализу.
…одни из самых продвинутых психологических лабораторий… обладающих способностью манипулировать мотивацией и желаниями человека и создавать потребность в товарах, о которых недавно еще никто не слышал или которые, может быть, никто не хотел покупать .
Дружище, слова ничего не значат, считаются только чувства. Чувство – великая вещь. Тебе нужна страсть. Нужно сделать так, чтобы они поверили: у тебя есть именно то, чего им хочется.
По некоторым оценкам, к концу 1950-х на психологические исследования тратили около миллиарда долларов в год. Эти технологии, желание манипулировать и, по словам Вэнса Паккарда, проводить психологические атаки на потребителей и заставили его написать книгу «Тайные манипуляторы».
Эдвард Бернейс: король раскрутки
По некоторым оценкам, сегодня в Великобритании и США на одного журналиста приходится четыре специалиста по связям с общественностью. Это значит, что практически каждая новость, которую вы видите по телевизору, слушаете по радио, читаете в газете или находите в интернете, появилась потому, что над ней поработали специалисты по связям с общественностью, или, как предпочитают их называть некоторые фирмы, специалисты по корпоративным коммуникациям. Финансируемые из глубоких карманов своих клиентов, крупнейшие компании по связям с общественностью располагают бо льшими деньгами и ресурсами, чем многие СМИ, их уникальное положение позволяет создавать истории, настраивающие потребителей в интересах их клиентов. Их власть позволяет им покупать плохие новости и улучшать самые сомнительные репутации.
«Отец-основатель» связей с общественностью Эдвард Бернейс был в свои времена очень влиятельной фигурой. Он родился в Вене в 1891 году, его мать была сестрой Зигмунда Фрейда, а его отец – братом жены Фрейда, то есть он был вдвойне племянником основоположника психоанализа.
Бернейс разработал стратегию, которая все еще широко используется сегодня – ассоциации непопулярных продуктов с популярными целями. Так, в 1920-х American Tobacco Company поручила ему увеличить количество курящих женщин, потворствуя их курению на людях. Ему пришло в голову, что эту вредную привычку можно с успехом продвигать, связав ее с женской эмансипацией. Поэтому он убедил борцов за права женщин держать сигарету Lucky Strike как символический факел свободы во время марша протеста на Пятой авеню в Нью-Йорке. Это событие описывали все газеты Америки, оно сыграло огромную роль в изменении общественного мнения. В 1923 году Бернейс писал:
Успех человека, который занимается связями с общественностью, зависит от того, может ли он создать символы, на которые готова реагировать публика… найти личные и общественные стереотипы, которые вызовут положительную реакцию… обращаться к инстинктам и универсальным желаниям. Именно этот базовый метод принесет ему нужные результаты .
На сцену выходят бихевиористы
В 1920 году профессор Джон Бродус Ватсон был восходящей звездой научного мира. Он придумал термин «бихевиоризм» в 1912 году и через год опубликовал широко цитируемую и авторитетную работу в журнале Psychological Review. В ней Ватсон провозгласил манифест бихевиористской психологии, «предметной экспериментальной области естественных наук», чья цель – «прогнозирование и контроль поведения» .
Дэвид Льюис
Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя
WHEN SCIENCE MEETS SHOPPING
Издано с разрешения Nicholas Brealey Publishing Group
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© David Lewis, 2013
This edition is published by arrangement with Nicholas Brealey Publishing and The Van Lear Agency LLC
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
* * *Стивену Мэттьюсу с огромной благодарностью за помощь, которую он многие годы оказывал мне, и за то, что вдохновлял меня все это время.
Введение
Материал, с которым мы работаем, – это ткань человеческого сознания.
Вэнс Паккард, «Тайные манипуляторы»
Более полувека назад американский журналист Вэнс Паккард{1} шокировал потребителей тем, что показал, насколько интенсивно ими манипулируют ради коммерческой выгоды. Его бестселлер «Тайные манипуляторы» – это разоблачение темных сторон рекламы, предупреждение о том, что «рекламодатели предпринимают широкомасштабные, часто на удивление успешные усилия, чтобы направлять наши безотчетные привычки, решения о покупке и процесс мышления в определенное русло. Зачастую они затрагивают струны, находящиеся за рамками осознанного процесса мышления. Другими словами, чаще всего нами движут до некоторой степени скрытые призывы».
Эти слова были написаны в 1957 году. С тех пор о том, как работает наш мозг, ученые узнали больше, чем за всю предыдущую историю человечества. Хотя эти достижения до сих пор не позволяют читать мысли, исследователи как никогда близки к этой цели. Уже известно: то, к каким участкам мозга приливает кровь и как изменяются электрические сигналы, с помощью которых осуществляется связь между этими участками, может многое рассказать о наших эмоциях, действиях и мышлении.
Сегодня ни в одной стране мира нет ни одной крупной компании, которая не участвовала бы в гонке за использование открытий нейробиологии. Область их применения – разработка технологий воздействия на потребителей (или, как скажут критики, манипуляции ими), а приз в этой гонке – не только их сердца, но и сознание.
Я знаю об этом, потому что более тридцати лет темой моих нейробиологических исследований была уязвимость мозга человека и различные методы воздействия на него.
Я заинтересовался этой быстро развивающейся научной областью в конце 1980-х, когда работал на кафедре экспериментальной психологии Университета Сассекса. Тогда я прикреплял электроды к головам добровольцев, чтобы фиксировать электрическую активность их мозга во время просмотра телевизионных рекламных роликов. Через двадцать лет те первые исследования вылились в то, что стало многомиллиардной индустрией нейромаркетинга.
С тех пор мы с моими коллегами по Mindlab используем все более чувствительное и сложное оборудование для анализа того, что происходит в сознании и теле человека, который делает покупки. Я записываю мозговую активность, изменения в сердечном ритме, дыхании, температуре кожи и реакции возбуждения людей в предприятиях розничной торговли – от мелких семейных магазинчиков до мраморных залов роскошных торговых центров. Я видел, как выгодная покупка заставляет учащаться пульс и как возбуждает покупателя красный цвет.
Я брал образцы слюны, чтобы оценить уровень стресса, и использовал оборудование для отслеживания направления взгляда, чтобы определить, сколько времени потребители тратят на изучение разных витрин. В последнее время, по мере того как интернет и социальные сети становятся все влиятельнее и распространяются все шире, я стал изучать, как делают покупки онлайн. Записывая направление взгляда, фиксируя уровень внимания пользователей, я исследовал, как они копаются в интернете, просматривают веб-страницы и покупают онлайн; то, как они реагируют на разные формы рекламы и участвуют в социальных сетях, таких как Facebook и LinkedIn. Моя задача – поместить шопинг под микроскоп: не только для того, чтобы наблюдать за поведением потребителей, но и чтобы понять, что они чувствуют и думают, когда ищут любые продукты – от жидкости для мытья посуды и мастики для пола до дизайнерских солнечных очков и новейшего смартфона.
Эта книга – взгляд изнутри на то, как быстрый рост знаний о работе мозга (в сочетании с прорывами в нейро– и поведенческой экономике и психологии потребления) помогает повышать эффективность рекламы, маркетинга и розничной торговли – укреплять клетку продаж, в которую заключен наш мозг.
Если вы специалист по рекламе, маркетингу или розничной торговле (в более широком смысле представитель «индустрии убеждения»), вы познакомитесь с новейшими технологиями в своей области и научитесь пользоваться ими. Как потребитель вы узнаете, каким образом на вас все сильнее воздействует эта невероятно влиятельная индустрия. Ее технологии, как объясняет бывший специалист по рекламе Роберт Хит в своей книге «Совращение подсознания», серьезно влияют на выбор «в отсутствие послания, или даже если мы не помним и не обращаем внимания на послание, не помним и не обращаем внимания на рекламу, и независимо от того, нравится ли нам реклама или вызывает отвращение».
Эта книга покажет вам, что во время шопинга на потребителя можно воздействовать даже через то, что его окружает. Например, освещение в магазине уцененных товаров будет ярким и ровным, чтобы показать товар в выгодном свете, а в магазине дорогой косметики свет будет мягким, чтобы выгодно подчеркнуть внешность клиентов. Музыка, которая играет в магазине, может заставить покупателя проходить вдоль полок быстрее или медленнее, а ароматизированный воздух в казино расслабляет игроков и замедляет для них течение времени. Эти методы создания правильной атмосферы неуловимо контролируют поведение и настрой потребителей – так, что они этого даже не замечают. А появление так называемой архитектуры выбора позволяет на подсознательном уровне манипулировать тем, как мы принимаем решения.
Однако более глубокое понимание мозговой активности – лишь часть картины. Сила индустрии убеждения растет благодаря появлению совершенно новых путей выхода на рынок – через интернет, социальные сети, мобильные устройства и персонифицированные рекламные послания. Например, в главе 7 я расскажу об акустических иконках на экране компьютера, которые издают соответствующий звук, когда вы щелкаете по ссылке сайта, – шипение стейка на сковородке для ресторана, звук разбивающихся о берег волн для туристического агентства. Даже телевизионные передачи, которые смотрите вы и ваши дети, могут серьезно повлиять на то, как вы воспринимаете окружающий мир и как делаете покупки, – об этом я расскажу в главе 9.
Еще один источник влияния, который позволяет составить картину мира потребителей, – это супермассивы данных; их создание – одна из постоянно развивающихся способностей отрасли. В главе 11 я объясню, как с помощью высшей математики и скоростных компьютеров можно систематизировать покупательские привычки, информацию о которых ищут, например, в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter. По словам представителей отрасли, эти данные помогают персонифицировать маркетинг так, что время и внимание клиентов занимают лишь те продукты и услуги, что имеют к ним непосредственное отношение. Поиск супермассивов данных – лишь одна из причин, по которым в моей лаборатории, как и практически в любой подобной организации, работают не только нейробиологи, но и математики, статистики и физики.
Индустрия убеждения обретает все бо льшую силу, но если вы считаете, что как потребителя вас ни в чем невозможно убедить – уверены, что все свои покупки вы делаете исключительно по доброй воле, – то посмотрите на вещи, которые вам принадлежат. Готов поспорить, что немалое их количество – от джинсов, которые вы носите, до машины, которую водите, – были куплены не только по интеллектуальным, но и по эмоциональным причинам; что на самом деле на ваш выбор воздействовали так тонко, что вы даже этого не заметили.
Подумайте вот о чем. В одном исследовании послание, убеждающее потребителей пить определенный бренд чая, высвечивалось на экранах их компьютеров настолько ненадолго, что они даже не замечали этого. Несмотря на то что участники не осознавали, что видели это послание, оно заставило их заказывать именно этот бренд в ситуации свободного выбора. Это и другие исследования метода, называемого сублиминальным инструктированием, я описываю в главе 8.
Но как же такое возможно? Как можно заставить потребителей покупать что-то конкретное, если они этого не осознают? Я объясню в главе 2, каким образом на потребителей уже давно воздействуют так, что они практически этого не замечают.
Убеждающая сила рекламы и маркетинга вряд ли вызовет удивление, учитывая, сколько времени, таланта и денег туда вкладывается. Лишь в Великобритании и США на рекламу тратится вдвое больше, чем на образование (313 миллиардов долларов против 132 миллиардов). Когда речь идет о разработке новых товаров, без которых вы не сможете обойтись, компании привлекают тысячи ученых и исследователей. Они создают такие полезные, хоть и вполне обычные продукты, как Febreze, Bovril, Pampers, Pot Noodle, Flash, Stork, Duracell, Marmite, Old Spice, PG Tips, Max Factor и Cup-a-Soup.
Дэвид Льюис
Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя
WHEN SCIENCE MEETS SHOPPING
Издано с разрешения Nicholas Brealey Publishing Group
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© David Lewis, 2013
This edition is published by arrangement with Nicholas Brealey Publishing and The Van Lear Agency LLC
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
Стивену Мэттьюсу с огромной благодарностью за помощь, которую он многие годы оказывал мне, и за то, что вдохновлял меня все это время.
Введение
Материал, с которым мы работаем, – это ткань человеческого сознания.
Вэнс Паккард, «Тайные манипуляторы»
Более полувека назад американский журналист Вэнс Паккард шокировал потребителей тем, что показал, насколько интенсивно ими манипулируют ради коммерческой выгоды. Его бестселлер «Тайные манипуляторы» – это разоблачение темных сторон рекламы, предупреждение о том, что «рекламодатели предпринимают широкомасштабные, часто на удивление успешные усилия, чтобы направлять наши безотчетные привычки, решения о покупке и процесс мышления в определенное русло. Зачастую они затрагивают струны, находящиеся за рамками осознанного процесса мышления. Другими словами, чаще всего нами движут до некоторой степени скрытые призывы».
Эти слова были написаны в 1957 году. С тех пор о том, как работает наш мозг, ученые узнали больше, чем за всю предыдущую историю человечества. Хотя эти достижения до сих пор не позволяют читать мысли, исследователи как никогда близки к этой цели. Уже известно: то, к каким участкам мозга приливает кровь и как изменяются электрические сигналы, с помощью которых осуществляется связь между этими участками, может многое рассказать о наших эмоциях, действиях и мышлении.
Сегодня ни в одной стране мира нет ни одной крупной компании, которая не участвовала бы в гонке за использование открытий нейробиологии. Область их применения – разработка технологий воздействия на потребителей (или, как скажут критики, манипуляции ими), а приз в этой гонке – не только их сердца, но и сознание.
Я знаю об этом, потому что более тридцати лет темой моих нейробиологических исследований была уязвимость мозга человека и различные методы воздействия на него.
Я заинтересовался этой быстро развивающейся научной областью в конце 1980-х, когда работал на кафедре экспериментальной психологии Университета Сассекса. Тогда я прикреплял электроды к головам добровольцев, чтобы фиксировать электрическую активность их мозга во время просмотра телевизионных рекламных роликов. Через двадцать лет те первые исследования вылились в то, что стало многомиллиардной индустрией нейромаркетинга.
С тех пор мы с моими коллегами по Mindlab используем все более чувствительное и сложное оборудование для анализа того, что происходит в сознании и теле человека, который делает покупки. Я записываю мозговую активность, изменения в сердечном ритме, дыхании, температуре кожи и реакции возбуждения людей в предприятиях розничной торговли – от мелких семейных магазинчиков до мраморных залов роскошных торговых центров. Я видел, как выгодная покупка заставляет учащаться пульс и как возбуждает покупателя красный цвет.
Я брал образцы слюны, чтобы оценить уровень стресса, и использовал оборудование для отслеживания направления взгляда, чтобы определить, сколько времени потребители тратят на изучение разных витрин. В последнее время, по мере того как интернет и социальные сети становятся все влиятельнее и распространяются все шире, я стал изучать, как делают покупки онлайн. Записывая направление взгляда, фиксируя уровень внимания пользователей, я исследовал, как они копаются в интернете, просматривают веб-страницы и покупают онлайн; то, как они реагируют на разные формы рекламы и участвуют в социальных сетях, таких как Facebook и LinkedIn. Моя задача – поместить шопинг под микроскоп: не только для того, чтобы наблюдать за поведением потребителей, но и чтобы понять, что они чувствуют и думают, когда ищут любые продукты – от жидкости для мытья посуды и мастики для пола до дизайнерских солнечных очков и новейшего смартфона.
Эта книга – взгляд изнутри на то, как быстрый рост знаний о работе мозга (в сочетании с прорывами в нейро– и поведенческой экономике и психологии потребления) помогает повышать эффективность рекламы, маркетинга и розничной торговли – укреплять клетку продаж, в которую заключен наш мозг.
То, что рекламисты используют психологию при построении своих кампаний - это аксиома. Искусством воздействия на потребителей с помощью убеждения овладели многие талантливые специалисты. Однако сейчас всё больше крупных корпораций стараются повлиять на наше бессознательное - то есть на область, которую человек не контролирует. И хотя нейромаркетинг как концепция существует уже достаточно давно, влияние обстановки, окружающих людей, запахов, цветов, звуков, температуры и тому подобных факторов на наше поведение и мотивацию поступков пока что изучено достаточно поверхностно. Тем не менее, результаты этих исследований маркетологи уже стараются применять на практике - и зачастую довольно успешно.
«Одна из моих целей как человека внутри этой кухни - рассказать обо всем этом потребителям. […] Узнав об этом, вы сможете оценить преимущества, которые современная нейробиология и реклама, маркетинг и розничная торговля могут вам предложить, в то же время, избегая ловушек, которые подстерегают неосведомлённых» , - пишет Дэвид Льюис в книге «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя».
А он имеет право на такое утверждение, поскольку ещё в начале 80-х годов прошлого столетия начал работы по визуализации процессов в человеческой голове (которая, как известно, предмет тёмный и исследованию не подлежит). За это Льюис получил неофициальный титул одного из «отцов нейромаркетинга», а также вполне официальную докторскую степень. «Нейромаркетинг в действии», опубликованный в Британии в 2013 году, описывает взаимоотношения между наукой и продажами, объясняет передовые и сложные методы воздействия на поведение потребителя и влияния на его выбор. Манипуляцию, проще говоря.
В первой главе читателю предлагается краткий экскурс в историю нейромаркетинга - с начала ХХ века и до наших дней. Льюис пунктиром прослеживает путь рекламистов от продвижения к убеждению - через влияние фрейдистов, специалистов по связям с общественностью, бихевиористов и, наконец, нейромаркетологов.
Гораздо больше внимания затем уделяется описанию инструментов и методик, с помощью которых нейромаркетологи пытаются влезть в головы к потребителям. Сам Льюис прикреплял датчики к телам и головам модниц-волонтёрок, чтобы фиксировать, что с ними происходит во время шопинга. И обнаружил, что эффект от покупки вожделенного предмета рождает в мозгу такой же всплеск, как вдыхание дорожки кокаина.
Но учёным недостаточно лишь отследить реакцию организма на покупки. Они пошли дальше - постарались измерить наши мысли и эмоции. А розничные фирмы стали использовать полученные данные для повышения продаж и роста прибыли. Манипулируя подсознательным мышлением, они поощряют покупателей больше времени проводить в магазинах, по ходу дела добровольно расставаясь с деньгами.
Помимо всего прочего, Льюис останавливается и на научной достоверности нейромаркетинга. Он даёт слово критикам концепции, которые считают, что это «лишь эффектное слово, означающее коммерческое (и очень редко проверенное на достоверность) использование инструментов нейровизуализации для оценки потребительских предпочтений» . Несмотря на это, нейромаркетинг утвердился, как коммерчески оправданная технология, помогающая заглянуть в подсознание потребителя. Чтобы разобраться в правилах, по которым действует мозг покупателей, учёные пристально изучают работу тела человека, а также историю его жизни.
И тут автор затрагивает достаточно щекотливую тему - трансформацию торговли под влиянием мобильного маркетинга. Поскольку мобильные устройства стали неотъемлемой частью нашей жизни, практически любое из них (включая наручные часы и бытовые приборы) может стать площадкой для изучения личных предпочтений индивидуума. Это помогает составить наиболее полный портрет покупателя и позволяет предложить ему товар, как минимум способный заинтересовать.
«Создание супермассивов данных, а также сочетание аналитической картины, которую можно получить с их помощью, и курьёзной склонности людей наделять цифровые устройства человеческими чувствами, поможет формировать настолько убедительные для каждого человека коммерческие послания, что противостоять им будет практически невозможно» , - подчёркивает Льюис.
При этом, по его словам, не для всех сбор персональных данных - является чудовищным вмешательством в личную жизнь. Так, поколение потребителей, которых Льюис называет цифровыми уроженцами (которые родились в конце 80-х и позже), считает, что это - практичный и эффективный инструмент, помогающий сделать шопинг быстрее, проще и уместнее. Гораздо больше предубеждённости у двух других поколений - цифровых поселенцев (родились не в эпоху интернета, но помогали её формировать) и цифровых иммигрантов (люди за 50).
С другой стороны, как указывает автор «Нейромаркетинга», коммерческий мир становится всё прозрачнее. И если потребитель не получает той прозрачности, которую требует, компания быстро лишается доверия и репутации надёжности, на которых строится долгосрочный коммерческий успех. «Сегодня, как никогда ранее, компании вынуждены доставлять свои послания и продукты потребителям прямо и искренне» , - подчёркивает Льюис. Альтернативой же будет возмущение и негативное освещение их деятельности в социальных сетях, блогах и СМИ, что приведёт к практически невосстановимой потере репутации.
И всё же в последней главе автор предлагает потребителям пять мер предосторожности в интернете и пять - в магазине. Мысль о розовом слоне, тонущем в тазу с голубым кремом, может уберечь ваши деньги, - без тени улыбки предупреждает Дэвид Льюис.
Подводя итоги, скажу, что книга «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» будет полезна людям, стоящим по обе стороны прилавка. Продавцы, рекламисты и маркетологи найдут в ней идеи для более тонкого подхода к потребителям, а те, в свою очередь, смогут различать психологические манипуляции и контролировать свои реакции.