Объективность прогнозирования в маркетинге

В современной экономической литературе под терми­ном «прогнозирование» обычно понимается некоторый исследовательский процесс, в результате которого можно получить вероятностные данные о будущем состоянии прогнозируемого процесса или явления.

Существующие методы и способы прогнозирования, как известно, основаны на двух подходах: эвристическом и математическом.

Эвристический метод прежде всего базируется на ис­пользовании мнений специалистов (экспертов) в данной отрасли знаний и применяется в основном для прогнози­рования неформализуемых процессов.

Математические методы используются в том случае, когда помимо вышесказанного возможно в той или иной степени формализовать прогнозируемый процесс и исполь­зовать тот или иной математический аппарат.

В современной практике вес более часто используют также комбинированный метод, который является синте­зом эвристического и математического методов прогнози­рования с целью объединения достоинств этих методов и, по возможности, исключения их недостатков. В основе единства эвристического и математическою методов прогнозирования лежит в самом общем смысле единый объект исследования.

Прогнозирующая система должна удовлетворять ряду необходимых требований. Естественным и наиболее важным требованием, которое к ней предъявляется, является обес­печение достаточной точности прогнозных результатов на ее выходе. Поскольку неопределенность будущего развития рынка в принципе неустранима, то более точной считается та прогнозирующая система, которая при прочих равных условиях даст меньшую область прогнозных значений.

Другим качеством прогнозирующей системы должна являться ее способность гибко реагировать на изменения, происходящие в объекте прогнозирования. Ошибки про­гнозирования могут быть вызваны, во-первых, за счет неопределенности будущей ситуации и, во-вторых, изме­нениями в самом объекте прогнозирования.

Реализация всех перечисленных выше требований, предъявляемых к прогнозирующей системе, или другими словами, применение методов прогнозирования, обычно осуществляется в несколько этапов, среди которых мож­но выделить следующие наиболее важные:

1. Корректная постановка задачи, т. е. четкое понима­ние цели прогностического исследования, выбор прогно­зируемых параметров, базисного периода и периода уп­реждения, наконец, оценка возможностей по созданию прогнозирующей системы (т. е. наличие людских и мате­риальных ресурсов, технических средств, наличие и до­ступность нужной информации и т. д.), составление де­тального плана проведения исследований.

2. Тщательный качественный анализ прогнозируемого объекта. Определение основных закономерностей его по­ведения - выявление и познание основных причинно-след­ственных связей рассматриваемого процесса.

3. На этом этапе проводятся все необходимые меропри­ятия для получения конечных результатов применения тех или иных конкретных методов прогнозирования. Сюда входят выбор конкретного математического аппарата и типа математических моделей в случае использования матема­тических методов для прогнозирования, а при применении эвристического метода - отбор наиболее представительных экспертов, проведение необходимых организационных ме­роприятий и т. д. Результатом этого этапа должны быть прогнозные оценки (количественные или качественные).
Причем их может быть несколько вариантов.

4. Важное место в прогнозировании занимает завер­шающий этап - логический анализ полученных резуль­татов, которые должны быть сопоставлены с результа­том прогнозирования других подобных объектов, либо аналогичных прогнозов других авторов и другими мето­дами. Логический анализ позволяет в некоторых случа­ях устанавливать несоответствие принятой для прогно­зирования математической модели реальному объекту и таким образом является как бы обратной связью в про­гнозирующей системе. Именно на этом этане проверяет­ся непротиворечивость всех элементов системы и результатов прогнозирования на предыдущих этапах исследо­вания, исследуются различные варианты развития про­гнозируемого объекта, и строится дерево целей для осу­ществления выбранного варианта; выявляются возмож­ности и время появления скачкообразных изменений в развитии процесса.

Несомненным достоинством эвристического прогнози­рования является то, что он принципиально применим для прогнозирования любых процессов, независимо от их природы и уровня знаний о предмете исследования, а так­же наличия или отсутствия той или иной информации. Наибольший эффект эвристическое прогнозирование, как показывает опыт, даст при определении новых направле­ний развития и их возможностей.

Широко распространенным методом организации экс­пертных опросов в современной практике прогнозирова­ния является метод Дельфи и его модификации. При этом придерживаются следующих основных правил:

Опрос проводится в несколько туров;

Ответы даются обязательно в форме количественных оценок;

После каждого тура проводится специальная статис­тическая обработка результатов и все опрашиваемые экс­перты знакомятся с ответами других участников опроса;

От экспертов требуют обоснования их мнений, и эти обоснования доводятся до других участников опроса;

Эксперты дают ответы независимо друг от друга.

Как показывает опыт, применение метода Дельфи и его модификаций - достаточно трудоемкая и дорогостоя­щая операция и требует определенного времени. Поэтому в практике краткосрочного прогнозирования, в том числе и цен, этот метод практически не используется, хотя для целей получения средне- и долгосрочного прогноза он может быть весьма эффективен.

Эвристическое прогнозирование является несомненно необходимым и важным инструментом предвидения бу­дущего, его роль особенно велика там, где применение других методов пока невозможно.

Состав элементов, формирующих систематизированный план маркетинга

Систематизация и анализ плана маркетинга

В систематизированном плане маркетинга фирмы дол­жны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновиднос­тей планов - долго-, средне- и краткосрочных; учета воз­можностей наличия для различных коммерческих под­разделений входящих в головную организацию иметь от­дельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.

Важным является и соблюдение требования о ранжи­ровании задач.

Общий план маркетинга можно считать плохо систе­матизированным, если краткосрочная прибыль получает­ся за счет средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются рас­ходы на маркетинговые исследования или на планирова­ние развития одной ассортиментной единицы продукции.

Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы долж­ны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоре­чить друг другу. Деятельность по реализации и договорен­ности с участниками каналов сбыта должны быть так со­гласованы во времени, чтобы в системе не создавалась на­пряженность, связанная с одновременными и дорогостоя­щими требованиями двух или более подразделений.

1.Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое до­бавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобрете­ние других фирм или продажа собственного бизнеса - все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы за­дачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах.

Задачи фирмы должны пересматриваться, если:

Ее ценности не соответствуют меняющейся окружаю­щей среде;

Отрасль быстро меняется;

Фирма функционирует посредственно или меняется размер компании;

Дистрибьютерская сеть не охватывает сегмент рынка;

Возникают возможности, не связанные с первоначаль­ными задачами.

2. Долгосрочные конкурентные преимущества - это, рыночная ситуация, при которой отличительность и при­влекательность для потребителей характеристик компа­нии и ее продукции могут поддерживаться в течение дли­тельного периода времени.

Поскольку небольшие предприятия часто не могут конкурировать за счет более низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как:

Предоставление уникальных предложений за счет спе­циализации;

Упор на качество и надежность;

Дополнительные усилия для достижения лояльности
потребителей.

В процессе реализации маркетинговой стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут быть реализованы не во всех рыночных ситуациях.

3. Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинго­вые усилия и будущее направление.

4. Долго-, средне- и краткосрочные планы маркетинго­вого предприятия должны быть увязаны друг с другом. Долгосрочные носят наиболее общий характер и устанав­ливают широкие рамки для среднесрочных. Краткосроч­ные наиболее конкретизированы, однако должны базиро­ваться как на средне-, так и на долгосрочных планах.

5. Координация деятельности стратегических хозяй­ственных подразделений улучшается, если функции, стра­тегии и ресурсы, предоставляемые каждому из них, описываются в долго-, средне- и краткосрочных планах.

6. Состав и структура маркетинга (товар, распределе­ние, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачам фирмы.

7. План маркетинга должен быть достаточно стабиль­ным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать и оценивать. Это не означает, что он не дол­жен быть негибким и поэтому неспособным приспосабли­ваться к динамичному окружению. Общий план марке­тинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться», базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.

Анализ плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидае­мыми показателями в течение определенного периода вре­мени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.

Существуют три метода, используемых для анализа планов маркетинга:

1. Анализ маркетинговых затрат - оценивает сто­имостную эффективность различных маркетинговых фак­торов (различные ассортиментные группы, методы реали­зации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потреби­телей), позволяет определить, какие затраты эффектив­ны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Чтобы этот метод работал должным образом, нужна по­стоянная и точная отчетность. Анализ маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

а) изучение расходов по обычным статьям, а не по це­лям расходов (это заработная плата, аренда, реклама, материалы, страхование и проценты);

б) перевод обычных статей в функциональные, указы­вающие цель или деятельность, на которую были произ­ведены расходы (это управление маркетингом, персональ­ный сбыт, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования и общее руководство);

в) распределение функциональных расходов по това­рам, методам реализации, торговым территориям, кана­лам сбыта, торговому персоналу, потребителям.

2. Анализ сбыта представляет собой детальное изуче­ние данных о сбыте, с целью оценки пригодности марке­тинговой стратегии. Без него можно: упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнес­ти усилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тен­денции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать пла­ны с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потреби­телей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.

Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных (общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и сла­бых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследо­вание.

Для этого существует два метода анализа сбыта - принцип «80-20» и сообщения об отключеньях от хода реализации.

Согласно принципу «80-20», во многих организациях значительная доля общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и при­быль по потребителям, товарам и соответствующим обра­зом распределять маркетинговые усилия.

Анализ сбыта может быть также дополнен сообщения­ми об отклонениях от хода реализации, где перечисляют­ся ситуации, в которых не были достигнуты поставлен­ные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых това­рах перечисляется продукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры по исправлению по­ложения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличения реализации). В сообщении о хорошо про­даваемых товарах перечисляется продукция, сбыт кото­рой превышает прогнозы; отмечаются возможности реа­лизации и товары, по которым запасы необходимо увели­чить, чтобы предотвратить их нехватку.

3. Маркетинговая ревизия - это систематизирован­ная критическая и объективная оценка и обзор основ­ных целей и политики маркетинговых функций органи­зации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Цель маркетинговой ревизии - сформировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования фир­мы; выявить области, в которых организация должна ис­править недостатки. Это включает изучение маркетинговых целей фирмы, стратегии, ее реализации и организации.

Процесс маркетинговой ревизии состоит из следующих этапов:

Определить, кто осуществляет ревизию (специалисты компании, руководители отделов, внешние специалисты);

Определить, когда и как часто проводить ревизию (в конце календарного или отчетного года или во время инвентаризации, ежегодно, в один и тот же период);

Определить области ревизии (горизонтальные или вер­тикальные);

Разработать бланки ревизий (области для изучения);

Провести ревизию (длительность, информация сотруд­ников, закрыта или открыта организация, подготовка окончательного ответа);

Представит результаты руководителю.

Заключительный этап маркетинга - организация рас­пределения маркетинговых ресурсов, а затем исполнение и контроль маркетингового плана. Предприятие должно создать маркетинговую организацию, способную испол­нить маркетинговый план. Крупные предприятия долж­ны иметь в штате несколько специалистов по маркетин­гу: торговых представителей, маркетологов по сбыту, ана­литиков рынка, рекламных агентов, персонал для работы с клиентами.

Исполнение маркетингового плана сопровождается раз­личными приятными сюрпризами и разочарованиями. Известны три типа маркетингового контроля:

1. Ежегодный - призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных показателей объема сбыта, при­были и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц
или квартал четко определенный цели. Они должны опре­делить эффективность своей работы с точки зрения рынка. Управляющие должны уметь находить причины серьезных
сбоев в работе. Маркетологи должны принимать меры, на­правленные на исправление недостатков.

2. Контроль рентабельности - выполняет функцию изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую при­носят различные мероприятия. Цель анализа эффектив­ности маркетинга - определение путей повышения эффек­тивности маркетинговых мероприятий.

Стратегический контроль - выполняет функцию оп­ределения соответствия маркетинговой стратегии предпри­ятия условиям рынка. В результате стремительных измене ний бизнес-среды каждое предприятие периодически долж­но переоценивать эффективность при помощи метода конт­роля, известного под названием «маркетинговый аудит».

Прогнозирование в маркетинге служит для выяснения тенденций развития фирмы и выработки рациональных маркетинговых действий (мероприятий) с целью поддержания ее экономической устойчивости в условиях изменяющейся внешней и внутренней среды.

Основные направления прогнозирования в маркетинговых системах:

исследования рыночной конъюнктуры (ситуации);

анализ и прогнозирование рыночных цен;

изучение тенденций развития новых продуктов и технологий

исследование покупательского поведения;

прогнозирование сбыта;

исследование изменения рыночных структур и т.д.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям :

1) По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые - на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя-прогнозиста.

2) По величине периода упреждения прогнозы делятся на краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные прогнозы (на период свыше 5 лет).

3) По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общие (прогноз развития национальной экономики) и частные (отдельных рыночных показателей).

При осуществлении экономических прогнозов часто используются метод экспертных оценок. Сущность метода экспертных оценок состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии объекта прогнозирования (например, рынка сбыта).

Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка (например, изменение социально-политического положения; либо влияние экологического фактора на производство и потребление товаров).

Среди разновидностей экспертных методов выделяются: метод Дельфи, «мозговая атака» («мозговой штурм», «генерация идей»), метод составления сценариев.

Из всех методов экспертных оценок очень высокую популярность в последние десятилетия получил метод составления сценариев.

Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний - наиболее вероятный, ожидаемый.

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции (тренда) его развития и продолжении этой тенденций для будущего периода. Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более одного года) прогнозировании. Основой метода экстраполяции является ретроспективный анализ динамического ряда прогнозируемой характеристики на основе ее собранной статистики.

В прогнозировании методы экстраполяции дополняются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуется взаимосвязь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прогнозов.

Ваше агентство все еще делает вам прогноз показов, кликов, трафика, запросов в ТОПе, звонков или конверсий? Прекрасно, добро пожаловать в 2009 год!

Однако на дворе уже 2018, и мы расскажем вам, как спрогнозировать отдачу от вложений в комплексный интернет-маркетинг на уровне получения прибыли, а не показателей, выгодных агентству, но точно не вам.

Какие данные нужны, чтобы строить прогнозы?

Важно понимать: чтобы сделать реалистичный прогноз получения прибыли от интернет-маркетинговых активностей, необходимо:

1. Иметь на руках детальную стратегию интернет-маркетина на 6–12 месяцев с перечнем инструментов и форматов их использования именно для вашего бизнеса.
2. Иметь готовые таблицы с медиапланами по каждому инструменту интернет-маркетинга, содержащими прогнозы поканальных показателей (у каждого канала они свои: трафик, показы, просмотры, переходы, лиды и т.д.).
3. Иметь выгрузку финансовых показателей бизнеса по сегментам, если они есть, хотя бы за 6 месяцев (лучше за год и более).
4. Знать показатели (KPI) работы подразделений : продажи, колл-центр, сервис и т.д.

Зачем делать прогноз до прибыли?

На первый взгляд, ответ очевиден — чтобы до начала работы представлять, какой эффект сможет дать вам конкретное агентство. Но куда более важным является тот факт, что прогнозные эконометрические модели нужно постоянно корректировать обратной связью от рекламных кампаний, различных видов продвижения и показателей бизнеса и подразделений.

Именно в этом и есть самая большая ценность построения таких моделей после разработки стратегии интернет-маркетинга — вы и агентство получаете динамический инструмент сверки и корректировки курса по необходимости. С такой моделью прогноза результатов вы сможете точно знать, что точно движетесь к цели.

Реальные примеры из стратегий для наших клиентов

Еще раз повторюсь, что такие эконометрические модели мы строим самостоятельно на этапе разработки стратегии электронного маркетинга для каждого нашего клиента.

Пример 1. Клиент: производитель из околостроительной тематики

В начале своей работы мы рассчитываем только бизнес-показатели (не даром же мы затрачиваем 1,5-2 месяца на полное погружение в бизнес наших клиентов). На данном этапе интернет-показатели не учитываются.

Клиентские данные скрыты

После того как бизнес-показатели и цели переведены в цифровой формат, мы приступаем к построению модели прогноза достижения этих целей средствами интернет-маркетинга. Здесь начинается самое интересное. Мы строим динамическую модель, меняя цифры в которой можно корректировать предпринимаемые меры по реализации разработанной стратегии. А это значит, что после запуска рекламных кампаний наша работа не заканчивается, и мы продолжаем держать руку на пульсе все время, чтобы добиться обещанных показателей.

Клиентские данные скрыты

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Пример 2. Клиент: медицинская клиника

Как и в первом примере, мы начинали построение прогноза с перенесения показателей бизнес-целей в конкретные цифры:

После этого добавляли к расчетам интернет-маркетинговые показатели и показатели продаж (работа колл-центра):

В итоге получилась такая модель, разбитая по инструментам интернет-маркетинга и месяцам:

Эконометрическая модель. Клиенские данные скрыты

В данной модели можно фиксировать любые показатели и, варьируя вероятностными параметрами, прогнозировать зависимые переменные. Главное преимущество такой модели состоит в том, что она дает возможность экспериментировать с конверсиями разного уровня (в целевое действие, включая звонок, в запись из звонка, в пациента из записи и т.д.). Например, можно зафиксировать не только пациентов клиники (их желаемое количество), но и повторных пациентов (чтобы спрогнозировать нагрузку на врачей), или даже понять темпы роста звонков (чтобы знать, сколько операторов должно быть в колл-центре для их обработки).

Также модель позволяет проводить эксперименты со средним чеком и обнаружить удивительные скачки в прибыли и бюджетах даже при небольших его (среднего чека) изменениях.

Практическая польза эконометрических моделей в маркетинге

Помните, что увеличение трафика на сайте не является для вас гарантией увеличения продаж . Учитесь строить реальную отчетность эффективности применяемых вами и вашим интернет-агентством мер, а не довольствуйтесь отчетами о показах, кликах, трафике и звонках.

Подробнее о таких схемах работ интернет-агентств, за которые нам по-настоящему стыдно, .

(Visited 16 219 times, 1 visits today)

Прогнозирование - необходимая часть принятия любого коммерческого и управленческого решения, обязанность, которую в явной и неявной форме неизбежно должны выполнять все предприятия.

Прогнозирование позволяет получить возможные будущие оценки тех или иных исследуемых параметров, оценить изменения но внешней среде и последствия, к которым они могут привести для предприятия, оперативно реагировать на эти изменения.

Слово "прогноз" в переводе с греческого означает "предвидение", "предсказание будущих явлений и событий". Одной из самых важных функций маркетинга является прогнозирование рынка.

Прогноз рынка - научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное по определенной методике на основе достоверных эмпирических данных, с оценкой его возможной ошибки.

Методы прогнозирования можно классифицировать по следующим признакам:

• 1) по региональному признаку :
  • o глобальные прогнозы;
  • o национальные прогнозы;
  • o региональные прогнозы;
  • o прогнозы по конкретному целевому рынку и его сегментам;
  • o прогнозы спроса отдельных групп потребителей;
• 2) по товарному признаку :
  • o прогноз общего объема спроса (емкости) рынка;
  • o прогнозы спроса по товарным группам и потребительским комплексам;
  • o прогнозы спроса на конкретные товары;
• 3) по временному периоду :
  • o краткосрочные (до двух лет);
  • o среднесрочные (от двух до пяти лет);
  • o долгосрочные (свыше пяти лет);
• 4) по применяемому методу прогнозирования :
  • o экстраполяция;
  • o экспертные оценки;
  • o экономико-математическое моделирование;
  • o расчеты на основе коэффициентов эластичности;
  • o аналогия и др.

Первые три из перечисленных выше методов прогнозирования в силу их распространенности и актуальности рассмотрим несколько подробнее.

Самым простым способом прогнозирования является экстраполяция - нахождение неизвестного значения динамического ряда за его пределами путем механического переноса закономерностей и тенденций, сложившихся в прошлом, па будущий период.

Экстраполяция - сравнительно простой способ прогнозирования. Для ее применения нужен минимум информации - всего один динамический ряд прогнозируемого показателя обычно за пять-семь лет (периодов). Его суть заключается в следующем.

Если имеется достаточно длительный динамический ряд спроса, товарного предложения или цен, то, считая, что он является функцией времени, его можно продлить на определенную перспективу. При этом, по предположениям прогнозиста, все факторы, определяющие изменение того или иного элемента рынка, нивелируются во времени.

Когда такое предположение оправдывается, экстраполяция дает достаточно точные прогнозы развития рынка. Однако если тот или иной существенный фактор в прогнозируемом периоде резко изменится, ошибка прогноза может быть достаточно большой. Причем чем больше период упреждения, тем она больше. Поэтому экстраполяция как метод прогнозирования обычно используется лишь при краткосрочных прогнозах.

В маркетинговой практике применяют различные способы экстраполяции, зависящие от характера базисного динамического ряда.

1. Если ряд, характеризующий один из элементов рынка, например спрос или продажу товаров, не имеет достаточной четкой тенденции развития, т.е. его уровни колеблются около средней величины, прогноз его развития с упреждением на один-два уровня может быть выполнен по среднему уровню ряда динамики (формула 3.13):

где у - средний уровень ряда; у. - члены ряда динамики; п - число членов ряда динамики.

Необходимо выполнить прогноз развития продажи товара А на восьмой и девятый периоды, если ряд динамики продажи товара А за семь дней прошедшего периода имеет следующий вид (табл. 3.11).

Таблица 3.11. Продажа товара А по дням недели

Продажа, кг

Решение. Визуальная оценка такого ряда свидетельствует, что продажа этого товара не имеет тенденции к росту или снижению, а колеблется около средней величины. Следовательно, прогноз продажи товара А можно выполнить по среднедневной продаже этого товара, равной 1755 кг.

Разумеется, фактическая продажа может несколько отличаться от прогнозной, но возможную среднюю ошибку прогноза можно рассчитать по формуле 3.14:

где 82 - дисперсия; I - коэффициент кратности ошибок, равный 2. Дисперсию определяем по формуле 3.15:

Расчеты оформим в табл. 3.12.

Таблица 3. 12.

Следовательно, доверительный интервал прогноза составит от 1647,5 (1755 - 107,5) до 1862,5 кг (1755 + 107,5).

2. Если динамический ряд одного из элементов рынка имеет устойчивую тенденцию к росту или снижению и варьирует незначительно около этой тенденции, прогнозирование осуществляется по среднему темпу роста (снижения) ряда динамики.

В этом случае предполагается, что каждый последующий член динамического ряда равен предыдущему, умноженному на средний коэффициент темпов роста (К) (формула 3.16):

где Уж - прогнозный уровень ряда; У, - последний уровень базисного ряда; К - средний темп изменения уровней

ряда (/с = -,-||-0; ^1 - начальный уровень ряда; п - число V ^

уровней базисного ряда. Пример.

Используя следующие данные, методом экстраполяции рассчитайте прогноз потребления сока на четвертый и пятый годы (табл. 3.13).

Таблица 3. 1З

Определите доверительный интервал этого прогноза.

Решение. Динамический ряд, характеризующий потребление сока, имеет устойчивую тенденцию к росту, а уровни этого ряда варьируют незначительно. Следовательно, дальнейшее его развитие можно прогнозировать по средним темпам роста. - 142

В нашем примере К= I-- =1.183, а прогноз потребления сока в четвергом году составит: 49,7 кг, (42 х 1,183); в пятом году - 58,8 кг (49,7 х 1,183).

Для определения доверительного интервала необходимо рассчитать возможную ошибку прогноза (формула 3.17):

где: а - дисперсия отклонений фактических данных от теоретических, которая рассчитывается по формуле (3.18):

Расчет ошибки прогноза оформим в виде табл. 3.14.

Таблица 3.14

Выводы. Доверительный интервал прогноза потребления сока в четвертом году составит: от 49,4 л (49,7 - 0,3) до 50,0 л (49,7 + + 0,3); в пятом году - от 58,5 л (58,8 - 0,3) до 59,1 л (58,8 + 0,3).

3. Если динамический ряд, характеризующий какой-либо из элементов рынка, имеет ту или иную тенденцию, но существенно варьирует около нее, его экстраполяция выполняется методом аполитического выравнивания ряда динамики.

Пример.

Рассчитайте прогноз возможной продажи товара А в июне методом аналитического выравнивания ряда, используя следующие данные табл. 3.15.

Таблица 3.15

В данном случае динамический ряд продажи товара А имеет тенденцию к росту, но значительно варьирует около этой тенденции, поэтому предложено прогнозирование его будущего развития осуществлять методом аналитического выравнивания ряда. Выравнивание выполним по уравнению прямой у = а + 6/, рассчитав его параметры путем решения системы нормальных уравнений (формула 3.19):

Расчет оформим в виде табл. 3.16.

Таблица 3.16

Решив эту систему, получаем следующие значения: а = 10,1; Ь = 1,9.

Следовательно, у = 10,1 + 1,9£.

Выводы. Возможная продажа товара А в июне составит: у = = 10,1 + 1,9 х 6 = 21,5 ед.

Достоинства метода экстраполяции заключаются прежде всего в сравнительной несложности расчетов и небольшом объеме используемой информации. Основной недостаток этого метода связан с тем, что при его применении результативный признак рассматривается только как функция времени и не учитывается влияние других различных факторов. Поэтому экстраполяция применима лишь для краткосрочного прогнозирования (с упреждением на один-два периода). Экстраполяцию с большим упреждением можно допускать лишь в случае, если есть достаточные основания для уверенности, что комплекс факторов, формирующих это явление, в будущем не очень изменит характер его развития.

Прогнозирование методом экспертных оценок в маркетинге используется достаточно часто и является весьма эффективным.

Сущность метода экспертных оценок заключается в сборе, обработке и использовании дня различных целей сведений от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты - это лица, обладающие достаточной компетенцией и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Процедура получения оценок от экспертов называется экспертизой. Разумеется, отвечая на поставленный вопрос, каждый эксперт субъективен, т.е. исходит лишь из собственного опыта, знаний, условии реальной жизни. Однако, если мнений мною и они достаточно квалифицированны, их обобщение позволяет получить достаточно надежную и объективную оценку состояния или перспектив развития изучаемого явления (например, рынка).

Экспертные оценки применялась для различных целей с древнейших времен. Советы старейшин и мудрецов, сенаты и коллегии - все это различные фермы реализации экспертных оценок.

Перечислим этапы экспертизы:

• o определение цели и задач экспертизы;
• o формирование экспертной группы;
• o составление опросных листов, определение способа и процедуры опроса экспертов;
• o процедура опроса;
• o обработка и анализ информации, полученной от экспертов;
• o расчет средней оценки, сравнение ее с имеющимися статистическими данными и использование для принятия коммерческого решения.

Какова должна быть численность экспертной группы? Разумеется, нельзя рассчитать оптимум, однако следует учитывать, что, с одной стороны, при малом количестве экспертов па групповую оценку излишнее влияние оказывает индивидуальная оценка каждого из них. С другой - при очень большом числе экспертов уменьшается роль мнений, отличающихся от мнения большинства, а это, в свою очередь, может снизить достоверность групповой оценки.

В практике маркетинга для экспертизы обычно используют 25-30 человек.

В зависимости от целей экспертами могут быть научные работники, руководящие работники торговли и других отраслей, товароведы (вопросы, связанные с коммерческими решениями), проработавшие с данным товаром определенное время (не менее пяти лет).

Рассмотрим требования, предъявляемые к экспертам:

• o эвристичность - способность видеть неочевидные проблемы;
• o интуиция - способность делать заключения без осознания пути движения к этому заключению;
• o креативность - способность творчески решать новые задачи;
• o независимость и т.д.

Степень надежности оценок экспертов можно рассчитать по формуле 3.20:

где й - "абсолютная" надежность эксперта; Л" число случаев, когда данный специалист участвовал в экспертизе; дг _ число случаев, когда его мнение совпадало с мнением большинства или средней оценкой экспертной группы. Иногда используют другой показатель (формула 3.21):

где Я0 - относительная надежность эксперта (внутри какой-то группы); й; - индивидуальная, абсолютная надежность экспертов; Лт - средняя надежность группы экспертов.

При прогнозировании рынка методом экспертных оценок используют два способа опроса экспертов: индивидуальный и метод "Дельфи".

Индивидуальный метод заключается в том, что каждый эксперт даст оценку независимо от других, а затем с помощью какого-либо приема эти оценки обобщаются в одну. Простейший способ обобщения оценки состоит в вычислении средней арифметической (формула 3.22):

где К. - оценки, полученные от экспертов; У - средняя оценка; п - число опрошенных экспертов.

Можно рассчитать и средневзвешенную оценку, если использовать уровень компетентности (вес) эксперта, определяемый на основе оценок его предыдущей деятельности или с учетом его квалификации, эрудиции, должности и места работы. Компетентность может быть измерена в индексах, процентах, баллах и т.д. (формула 3.23):

Пример.

Прогноз спроса на товар А разработай отделом маркетинга фирмы в трех вариантах: первый вариант - прирост спроса к уровню прошлого года составит 3%; второй вариант - 4%; третий вариант - 7%.

Для выбора окончательного варианта прогноза проведена экспертная оценка, результаты которой приведены в табл. 3.17.

Таблица 3.17. Экспертная оценка

Решение.

Рассчитаем среднюю оценку, которую дала каждая группа экспертов:

Окончательный вариант прогноза в этом случае составит:

Оценка, выполненная с учетом компетентности экспертов, является наиболее точной.

Метод "Дельфи" - разновидность экспертных оценок. Его особенность состоит в том, что эксперты опрашиваются не один, а несколько раз. После каждого тура опроса усредненные оценки направляются каждому из экспертов с просьбой ознакомиться с ними и, возможно, изменить свою первоначальную оценку. Эти повторные данные вновь усредняются и вновь направляются каждому из экспертов с аналогичной просьбой.

Решение о необходимости проведения каждого следующего тура принимается па основе данных о степени согласованности мнений экспертов.

Степень согласованности определяется по формуле коэффициента вариации (3.24):

где V- коэффициент вариации; 8^ - среднеквадратическое отклонение оценок; У. - индивидуальные оценки экспертов; У - среднее значение оценки; п - число экспертов, участвующих в экспертизе.

Если V - меньше 40%, считается, что мнения экспертов достаточно согласованы и среднюю оценку экспертов можно использовать для практических целей.

Если V - больше 40%, проводят следующий тур опроса.

Пример.

Отделом маркетинга фирмы произведена оценка спроса на товары-аналоги. Результаты представлены в табл. 3.18.

Таблица 3.18

Эксперты	Товары

Необходимо оценить степень согласованности мнений экспертов но каждому товару и дать предложения но проведению последующих туров экспертизы.

Товар А:

^ = 1^^x100 = 17,68, т.е. по этому товару мнение экспертов согласовано, следующего тура опроса проводить не надо. Товар Б:

К = ^^х00 = 50, т.е. мнение экспертов по этому товару не согласовано, позиция критическая, следует проводить следующий тур опроса. И так по каждому товару.

Когда о прогнозируемом явлении или его динамике мало что известно, оценка перспектив его развития может быть осуществлена методом аналогий.

Под аналогией понимается перенос знаний об одном предмете или явлении на другой предмет или явление. Этот метод прогнозирования откровенно оценочный. Он применяется в случае, когда базисной маркетинговой информации пет, а времени на применение какого-либо более точного метода прогнозирования недостаточно. Чаще всего такой перенос делается в территориальном аспекте.

Элементы рынка зависят от большого числа факторов, влияющих на них разнонаправлено и неравноэффективно. Более того, эти факторы образуют системные комплексы, что требует системного подхода при анализе и прогнозировании.

Учесть одновременно влияние многих факторов на спрос во всем их многообразии, разнонаправленности действия и неодинаковости воздействия позволяют экономико-математические модели.

Метод моделирования - метод исследования не самого процесса, а его модели, когда полученные характеристики переносятся с модели па объект.

Экономико-математическая модель представляет собой многофакторное регрессионное уравнение, описывающее зависимость спроса от нескольких факторов одновременно. Эти уравнения столь многочисленны, что перечислить их просто невозможно. Например,

у = "" + я, 1ё .г, + а & х, + а, ^х, + ад lgх4 - полулогарифмическая кривая и т.д.,

где х0, xv х, х, хА - значения факторов; "0, а, а, а, а - параметры уравнения.

Значительная трудность этого метода прогнозирования состоит в том, чтобы подобрать уравнение, в наилучшей мере описывающее данную систему.

Этапы построения многофакторной модели:

• 1) выявить важнейшие факторы, влияющие на развитие элементов рынка. В модель можно включать только те из них, которые можно количественно измерить;
• 2) определить степень влияния выявленных факторов на результативные показатели рыночного процесса, отобрать наиболее существенные и сильнодействующие из них. Чаще всего выбор факторов определяется информационной обеспеченностью;
• 3) разработать математическую форму модели, учитывающую одновременное влияние отобранных факторов.

Модель должна отражать сущность процесса формирования результативного признака и желательно, чтобы ее можно было просто решить. Чаще всего используют линейное уравнение. В многофакторную модель обычно включают как независимую переменную время (формула 3.25):

• 4) рассчитать параметры модели методом наименьших квадратов (система уравнений);
• 5) провести оценку прогностической ценности модели. Этот метод прогнозирования является наиболее точным, но самым трудоемким. С одной стороны, чем больше факторов мы учтем при построении модели, тем адекватнее будет последняя и тем точнее получится рассчитанный с ее помощью прогноз. С другой - чем больше факторов (.г) включаются в модель, тем больше должно быть число периодов динамического ряда фактических значений каждого из этих факторов (/?). В реальных условиях собрать такую информацию бывает очень сложно, а то и просто невозможно.

Другим не менее существенным недостатком использования экономико-математического моделирования является следующее: в модель можно включать только факторы, имеющие количественную оценку. Качественные факторы, такие как мода, уровень образования и культуры, национальные особенности и пр., не могут быть учтены. В силу данных причин этот метод используют в основном для научных целей, глобальных прогнозов на высоком уровне обобщения.

Возможности разных методов прогнозирования были изучены на примерах объема продаж. Конечно, возможности прогнозирования в маркетинге значительно шире. С использованием изложенных методов могут быть выполнены прогнозы прибыли, цен на продукцию, в том числе продукцию конкурентов, собственных возможностей предприятия и его конкурентоспособности, основных параметров рынка отдельного товара, эффективности товародвижения, рекламы и других форм продвижения продукции.

Результаты прогнозирования и оценки рыночного потенциала являются ключевой информацией для принятия управленческих и коммерческих решений.

2.4. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

По форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;

По величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

По охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга и эффективность их применения на практике показана в табл.2.14. .

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их на состояние и динамику рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или другой проблемы.

Таблица 2.14. Эффективность применения различных методов прогнозирования

Показатели Методы прогнозирования	Применение, % от числа предприятий (n=334)	Оценка надежности*	Частота применения**
Количественные методы 1. Экстраполяция трендов 2. Метод скользящей средней 3. Регрессионный анализ 4. Экспоненциальное сглаживание 5. Моделирование 6. Модель "Затраты-выпуск" 7. Цепи Маркова
Качественные методы 1. Оценки сотрудников международных отделов 2. Оценки коммерсантов и технического руководства 3. Опрос потребителей 4. Тестирование товара 5. Методы аналогии 6. Результаты тестирования рынка 7. Экспертные оценки методом "Дельфи"

*) в - высокая

с - средняя

н - низкая

**) ч - часто

и - иногда

Результаты данных, полученных от экспертов обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), итоги предоставляются лицу принимающему решения.

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач:

Разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

Краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;

Оценки формирующегося спроса на новые товары;

Определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

Оценки конкуренции на рынке;

Определение положения фирмы на рынке и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов является метод "Дельфи". Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основе которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования.

← Вернуться