Маркетинговые исследования на промышленных рынках - это широкая сфера деятельности, связанная с систематическим сбором, обработкой и анализом данных из сфер компетенции маркетинга промышленного предприятия. Они имеют целью не только идентифицировать проблемы, но и выявить рыночные возможности в отношении достижения желаемых конкурентных позиций на конкретном рынке.
Промышленные маркетинговые исследования включают в себя анализ объемов продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж, а также выявление рыночных кривых предложения и спроса. Данные, получаемые в процессе маркетинговых исследований, используемых при осуществлении таких главных функций управления, как планирование и контроль деятельности целого промышленного предприятия.
Промышленные маркетинговые исследования нередко предусматривают поиск первичных данных, когда необходимо заключительное исследование или когда вторичные данные являются ограниченными для принятия определенного решения. Основные принципы таких исследований для промышленных рынков представлено на рис. 6.1.
Рис. 6.1. в
Обоснование указанных принципов заключается в том, что маркетинговые исследования должны быть систематическими, а не случайными, поскольку это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий или процессов, предусматривающих сбор, запись и анализ данных. Так, комплексность исследований предполагает учет и оценку всех элементов и факторов в их взаимосвязи и динамике. Принцип целенаправленности сосредотачивает на решение актуальных, четко определенных маркетинговых проблем. Объективность должна обеспечиваться тем, что маркетинговая информация поступает из различных источников, которые должны быть надежными, содержать глубокие и содержательные данные, ведь в противном случае в результате их анализа можно прийти к ошибочным выводам.
Оперативность исследования означает, что оно осуществляется без каких-либо изменений реальных условий и с учетом всех факторов. Выводы не формируются до тех пор, пока не собраны и не проанализированы все данные. Точность достигается применением различных инструментов исследований, которые для сложных промышленных рынков розробляютьсь и используются достаточно скрупулезно. Принцип экономичности предполагает превышение выгоды от реализации полученных выводов и рекомендаций над теми расходами, которые связаны с проведением маркетинговых исследований. В целом все виды исследований, проводимых на промышленных рынках, должны соответствовать принципам добросовестной конкуренции.
В базовых целей маркетинговых исследований, которые проводят промышленные предприятия, можно отнести следующие:
1) разработка общей стратегии деятельности предприятия на рынке;
2) формирование маркетинговой стратегии представления товара на рынке;
3) обоснование хозяйственных решений по формированию ассортимента, объемов производства, сроков и условий представления на рынке, методов сбыта, выбора каналов товародвижения, методов маркетинговых коммуникаций.
До второстепенных целей маркетинговых исследований можно отнести:
Поисковые - сбор дополнительной информации для выявления проблемы;
Описательные - детальное описание отдельных фактов и явлений, которые указывают на специфику проблемы, а также их взаимосвязи и взаимовлияния;
Экспериментальные - проверка маркетинговых гипотез и причинно-следственных связей спроса и характеристик товара или потребителя;
Подтверждающие - подтверждение информации уже сформированного мнения, убеждения, позиции или точку зрения руководителя предприятия.
Маркетинговые исследования промышленного рынка проводят, как правило, комплексно по следующим основным направлениям: изучение товара, исследование рынка, изучение потребителей, исследование конкурентов, определение правовых аспектов деятельности на рынке, определение деловой логики отрасли (рис. 6.2). Это позволяет получать факты, оценки, исследовательские данные, мнения и интерпретацию этих данных от ученых-аналитиков и практиков для принятия управленческих решений.
Рис. 6.2. в
Первое направление маркетинговых исследований на промышленных рынках - изучение товара, которое предусматривает исследования:
Новизны и конкурентоспособности промышленной продукции;
Соответствия международным стандартам и законодательству относительно экспортно-импортных поставок;
Способности товара удовлетворить существующие и перспективные потребности клиентов;
Возможностей совершенствования промышленных товаров в соответствии с требованиями конкретных потребителей и ограничений законодательно-нормативных актов.
Исследование рынка - позволяет изучить следующие показатели: - географическое положение предприятия на рынке;
сегменты рынка по отраслевым и функциональным признакам, а также по направлениям использования товара;
емкость товарного рынка в пределах страны или емкость отдельного сегмента;
удельный вес импортных поставок в емкости рынка определенного товара; - товарную и фирменную структуру рынка; - уровень конкуренции на рынке;
долю рынка для конкретного товара определенного предприятия;
конъюнктуру рынка и ее прогноз на ближайшие один - два года;
тенденции развития рынка за последние 5 - 10 лет.
Изучение потребителей - предусматривает исследование:
Основных характеристик потенциальных потребителей;
Условий и режима использования товара организациями-потребителями;
Мотивов приобретения потребителем определенного промышленного товара;
Факторов, которые формируют предпочтения потребителей в процессе закупки;
Дифференциации потребителей по видам потребностей, особенностями эксплуатации товара, направления его использования;
Оценку численности потребителей и их мощности в каждом из выделенных сегментов целевого рынка;
Традиционного способа закупки потребителями товара в различных сегментах рынка;
Степени удовлетворения или неудовлетворения потребителей свойствами товара и конкурирующего с ним товара-аналога;
Влияния НТП на развитие потребностей существующих и потенциальных потребителей.
Исследования конкурентов - предусматривает сбор информации о:
Основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка;
Потенциальных конкурентов, которые динамично развивают собственную деятельность на рынке;
Изменения структуры и объемов выпуска промышленной продукции конкурентами;
Существующие товарные марки (знаки, эмблемы) изделий конкурентов;
Преимущества изделий конкурентов;
Особенности дизайна и упаковки изделий конкурентов;
Формы и методы сбытовой деятельности конкурентов и их ценовую политику;
Маркетинговые коммуникации, каналы товародвижения и сбыта;
Официальные данные о прибылях и убытках фирм-конкурентов;
Новые изделия конкурентов и сроки их появления на рынке;
Результаты их инновационной деятельности, прогнозы развития на будущее.
Определение правовых аспектов деятельности на промышленном рынке - включает знакомство с:
нормам и правилам коммерческой деятельности на внутреннем рынке;
Правилами государственного регулирования рынков в странах-импортерах; причинами возможного ограничения ввоза товара (политические или санитарно-экологические ограничения, поощрения развития национальной промышленности или монопольное осуществление импорта на государственном уровне);
Официальными изданиями (справочниками, сборниками законодательных актов).
Определение деловой логики отрасли - такое исследование позволяет:
Сформировать представление о ключевых факторах успешной деятельности промышленного предприятия в определенной отрасли;
Понять, от каких именно факторов зависит рентабельность определенной отрасли;
Осуществить дальнейший выбор направлений развития производственной деятельности предприятия, разработки его общей деловой стратегии и тому подобное.
Основное назначение маркетинговых исследований заключается в разработке общего представления руководства о структуре и закономерности и обоснование возможностей предприятия-производителя по более эффективной адаптации его производства, промышленных технологий, организационной структуры и продукции к спросу и требованиям конечного потребителя. Именно поэтому проведение промышленных маркетинговых исследований предполагает изучение макро - и микросреды, а также самого предприятия. Этот обобщенный подход к определению направлений маркетинговых исследований для промышленных предприятий считается более детализированным в своей трактовке (рис. 6.3).
Макросреда представлено пятью группами факторов: экономические, социально-культурные, политико-правовые, технологические и природно-географические. Тенденции изменения макроэкономических факторов, а именно доходов потребителей, демографической ситуации и социально-культурных условий, инфраструктуры рынка и климатических условий, темпы научно-технического прогресса и уровень развития науки и техники, законодательное регулирование экономической деятельности и влияние общественных институтов на процессы, которые происходят в стране - эти и другие факторы макросреды оказывают определенные возможности или, наоборот, могут угрожать существованию промышленных предприятий - субъектов экономической деятельности. Изучение влияния этих факторов, тенденций изменений макросреды является предпосылкой взвешенного принятия маркетинговых решений о выборе рынков, на которых целесообразно работать предприятию.
Рис. 6.3. в
Исследование микросреды охватывает исследование рынка, изучение потребителей и фирменной структуры рынка, анализ конкурентов, посредников и поставщиков. Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка - это изучение состояния экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка, формируется под влиянием различных факторов и выражается в определенных показателях.
Исследование рынка - это наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится для получения данных о рыночных условиях для определения направлений и специфики деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются процессы и тенденции развития рынка на базе анализа влияния различных экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.
Для выявления противоречий рынка изучают спрос, беря интервью у компетентных покупателей о предлагаемых к продаже товары.
Также может исследоваться структура и география рынка, его емкость и конъюнктура, динамика продаж и существующее состояние конкуренции.
Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. На этой основе определяются наиболее эффективные способы ведения предприятием конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынка, выбор целевых сегментов и рыночных ниш.
Исследование структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых промышленное предприятие будет представлено на выбранном рынке, о лицах, которые принимают окончательные решения, и конечных пользователей, то есть о вертикальную структуру рынка.
Исследование потребителей дает возможность определить факторы, которыми руководствуются покупатели при выборе товара, мотивации их потребительского поведения на рынке, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции спроса покупателей, процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, модели их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Особенностью осуществления исследований потребителей на промышленных рынках является то, что они являются организованными и этим обуславливается потребность в особом подходе к планированию и проведению маркетингового исследования.
Исследование конкурентов позволяет прежде всего определить основных конкурентов на рынке, выяснить, что именно они предлагают, где расположены, какой процент потенциального рынка уже заполнен. Главный вопрос анализа конкурентов: что будет делать конкурент в будущем? Объективные ответы дают возможность выявить слабые места в деятельности конкурентов, отвоевать у них часть рыночного пространства, получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества или кооперации с возможными объектами (или их покупки). Результатом таких исследований является выбор возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером), определение активных или пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Информацию о конкурентов на промышленных рынках можно быстрее получить от потребителей, которые пользуются их услугами, чем из каких общедоступных источников вторичной информации.
Кроме того, на промышленных рынках целесообразно осуществлять исследования представителей смежного бизнеса. Такое исследование проводится для того, чтобы фирма могла своевременно реагировать на все изменения, происходящие в отрасли, которые могут влиять на ее функционирование на разных уровнях деятельности. Так, для предприятия, работающего на рынке информационных технологий, это могут быть новые информационные продукты или услуги, технологии, программные продукты, новые средства коммуникаций, новые направления информатизации и научно-технического прогресса. Существенные изменения в любом из этих направлений могут полностью изменить ситуацию на рынке и в отрасли, поэтому исследования представителей информационного микросреды для телекоммуникационной фирмы имеет большое значение.
Среди направлений исследования собственно предприятия являются исследования маркетинга. Здесь имеется в виду анализ собственной деятельности в разрезе элементов комплекса маркетинга (товар, цена, место (способ) продажи и продвижение). Исследования товара, как уже было упомянуто выше, проводится для определения соответствия технико-экономических показателей и качества предлагаемого на рынке товара, требованиям покупателей и для анализа его конкурентоспособности.
Исследование товара позволяет получить сведения о том, чего хотят потребители, какие потребительские параметры продукта являются предпочтительными для каждого сегмента рынка: дизайн, надежность, цена, эргономика, функциональность или сервис. Важным аспектом в изучении характеристик товара в контексте его восприятия рынком является то, что одновременно можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объектом исследования при этом являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция фирмы-потребителя на новый товар, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие товара законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Анализ этих объектов помогает предприятию выявить противоречия, мешающие реализации маркетинга определенного промышленного товара. Результаты исследования дают возможность создать модели товаров, разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, ускорить адаптацию товаров к условиям рынка, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, модифицировать изделия, которые уже выпускаются, создать свой фирменный стиль, определить способы патентной защиты и тому подобное.
Исследование цены направлено на определение такого уровня цены, который предоставляет возможность получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты на разработку, производство и сбыт товара, влияние конкуренции товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на изменение цены товара. С другой стороны, проводится поиск организаций, заинтересованных в данном продукте, с учетом того, насколько именно потребителя устраивает предложенная производителем цена. В зависимости от мнения потребителя достигается ценовое равновесие. В результате проведения таких исследований определяются наиболее эффективные соотношения "затраты-цена" и "цена-прибыль".
Исследование товарооборота и продажи необходимо, чтобы определить наиболее эффективные пути доведения товара до потребителя и его реализации. Объектами изучения при этом являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Результатом является выбор оптимального канала, количества промежуточных звеньев, форм продажи и тому подобное.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы проводится для того, чтобы выявить как, когда, с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт промышленного товара, повысить рейтинг товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение общественности; контакты с покупателями. Результаты таких исследований дают возможность выбрать политику "паблик рилейшнз" для предприятия, создать благоприятное отношение к нему и его товара, определить средства формирования спроса, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, а также различных видов рекламы.
Исследование всех составляющих внутренней среды предприятия необходимо для определения реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней сред. Именно так можно найти ответ на вопрос о том, что нужно делать для эффективной адаптации деятельности промышленного предприятия к внешней среде, которое динамично развивается в современных условиях.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Разбивка рынка на четкие группы покупателей или сегментация – критерии и требования для эффективности. Объекты сегментации. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара.
курсовая работа , добавлен 10.03.2009
Определение понятий "выбор целевых сегментов рынка" и "позиционирование товара". Основные принципы и виды сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения. Особенности позиционирования фирмой товара-новинки на рынке.
реферат , добавлен 08.01.2012
Актуальные аспекты развития рынка товаров промышленного назначения, факторы, на него влияющие и оценка значения. Исследование современной ситуации на рынке детских товаров. Практика маркетинга на предприятии ОАО "Живая вода" и его эффективность.
контрольная работа , добавлен 26.09.2013
Понятие сегментации рынка товаров и услуг, требования к эффективной сегментации. Сегментация рынка промышленных товаров производственного и потребительского назначения на примере ООО "СКАД". Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности организации.
курсовая работа , добавлен 05.01.2015
Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.
курсовая работа , добавлен 07.04.2010
Сущность и процесс рыночной сегментации. Социально-ответственный выбор целевого рынка. Позиционирование товара по отношению к конкурентам. Организационно-экономическая характеристика ОАО "Керамин". Выделение целевых сегментов товаров (услуг) предприятия.
курсовая работа , добавлен 17.06.2016
Понятие и схема сегментирования рынка. Основные принципы успешной сегментации. Методы группировок и многомерного статистического анализа. Критерии для потребительского и промышленного рынков. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
курсовая работа , добавлен 13.12.2009
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию.
Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию .
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач:
- 1) изучение характеристик рынка;
- 2) замеры потенциальных возможностей рынка;
- 3) анализ распределения долей рынка между фирмами;
- 4) анализ сбыта;
- 5) изучение тенденций деловой активности;
- 6) изучение товаров конкурентов;
- 7) краткосрочное прогнозирование;
- 8) изучение реакции на новый товар и его потенциала;
- 9) долгосрочное прогнозирование;
- 10) изучение политики цен.
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты.
Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, так как в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации .
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должно четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели могут быть поисковыми , т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными , т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезу о какой-то причинно-следственной связи.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных, которые включают внутренние и внешние источники.
Внутренние источники информации:
- 1) отчеты фирмы о прибылях и убытках;
- 2) балансовые отчеты;
- 3) показатели сбыта;
- 4) отчеты коммивояжеров;
- 5) отчеты о предыдущих исследованиях;
- 6) счета-фактуры;
- 7) учетные ведомости товарно-материальных ценностей.
Внешние источники информации:
- 1) издания государственных учреждений;
- 2) периодика, книги;
- 3) услуги коммерческих организаций.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными .
Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных:
- 1) наблюдение;
- 2) эксперимент;
- 3) опрос.
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение.
Эксперимент - другой способ сбора данных. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения .
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Управляющие по маркетингу могут полагаться на выводы эксперимента в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные результаты.
Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.
Фирмы проводят опросы чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок .
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы .
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес.
Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.
Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих .
Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.
Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения, признанный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения:
- 1) кого опрашивать?
- 2) какое количество людей необходимо опросить?
- 3) каким образом следует отбирать членов выборки?
Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.
Групповое интервью заключается в приглашении 6 - 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения.
Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга .
конъюнктура полимер рынок исследование маркетинг промышленность
Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров. Таким образом, сегментация рынка всегда остаётся для любого товаропроизводящего предприятия одним из главных этапов действия при создании новых товаров и продвижении на рынок старых. Поэтому данная тема может считаться актуальной в любых условиях и в любое время.
Целью данного исследования является краткое рассмотрение сегментации рынков промышленных товаров, её цели, задач и видов. Такая поставленная цель реферата предусматривает выполнение таких основных задач:
- · рассмотрение понятия сегментации рынка, её целей и задач;
- · рассмотрение видов сегментации на промышленном рынке, в частности сегментации по выгодам, поведенческой и описательной сегментации.
Таким образом, объектом данного исследования становится сегментация на промышленном рынке. Предметами же его можно назвать сущностные, целевые и видовые характеристики и особенности сегментации промышленного рынка.
Цели и задачи сегментации на промышленном рынке.
Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок То есть целью сегментации является обеспечение структуризации рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главной задачей - адекватная разбивка рынка на сегменты.
Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу. В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макро- и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.
Сегментация по выгодам.
Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений. Примерами могут служить:
- · ПЭТ-преформы для 0.5л;
- · ПЭТ-преформы для 1л;
- · ПЭТ-преформы цветные.
Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть фирму Нурпак, специализирующаяся на изготовление всех видов ПЭТ-преформ. Так, в частности, обстоит дело для трех следующих применений, как показано на рисунке 4
Рисунок 4 - Классификация по типу производства
Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а, следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию (завод, сдаваемый «под ключ», прокатный стан, генератор), вспомогательному оборудованию (обогреватель, грузовик, пишущая машинка), полуфабрикатам (металлические профили, листы) или комплектующим изделиям (электродвигатели, коробки скоростей), к расходуемым средствам (одноразовые приспособления, смазки), к первичным сырьевым материалам (алюминий, уголь), к трансформируемым материалам (удобрения, пенополиуретан) или к услугам (инжиниринг, удаление отходов, обслуживание оборудования).
Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробными спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.
Описательная и поведенческая сегментация.
Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Многие фирмы создают отдельные организационные структуры для взаимодействия с крупными и с мелкими клиентами. Например, фирма сама занимается крупными клиентами, тогда как мелкие клиенты обеспечиваются через дистрибьюторов.
Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки предусматривает, также, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.
Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом. С учетом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации в своё время была предложена процедура сегментации, основанная на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрешкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.
Таблица 1 - Иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам
|
Характеристики |
Критерии |
|
|
|
* Рабочие характеристики |
|
|
* Метод совершения закупки |
|
|
* Ситуационные факторы |
|
|
* Личные качества покупателя |
Особенности характера |
Эти группы критериев раскрыты в таблице 1. По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Авторами многих книг и монографий по промышленному маркетингу рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.
Под рыночной концентрацией (концентрацией продавцов или покупателей) понимается плотность размещения рыночных структур и совокупность разных удельных весов агентов рынка по объему предложения и спроса. Малое число фирм на рынке, а значит, и их малая плотность свидетельствует о высоком уровне концентрации продавцов. В предельном случае плотность равна единице, т.е. соответствует монопольному рынку. При заданном числе фирм на рынке, чем больше они отличаются друг от друга по объему реализации товара, тем выше уровень концентрации продавцов на рынке.
Аналогичные зависимости характерны и для оценки концентрации на рынке покупателей. Чем меньше покупателей на рынке, тем выше уровень их концентрации. В предельном случае плотность покупателей равна единице, т.е. соответствует рынку монопсонии. При заданном числе покупателей, чем больше они отличаются по объему спроса, тем выше концентрация покупателей на рынке.
Методы анализа эволюции структуры (с позиции концентрации) для рынка и производства отличаются. В первом случае основное внимание уделяется конкуренции и наличию потенциальной возможности захвата рынка. Во втором измеряется либо распределение субъектов производства по размеру, либо по географическому признаку. Можно предположить, что в данных условиях очевидными направлениями эволюции рынка будут как бурный рост числа новых мелких компаний, в состав которых входит единственное предприятие, так и дальнейшее разукрупнение очень больших старых производственных структур. При равных условиях это приведет к дальнейшему снижению концентрации, что отчасти сегодня и наблюдается.
Введение
Теоретические знания по маркетингу в отрыве от практики не имеют ценности. Задача отдела маркетинга производственного предприятия – обеспечить процесс принятия решений руководителем конкретными цифровыми данными, основанными на исследованиях рынка.
Студент, изучивший курс маркетинга, должен уметь использовать полученные на лекциях теоретические знания для произведения расчетов, необходимых для принятия решений при управлении предприятием.
Сборник задач по курсу «Маркетинг» направлен на развитие у студентов навыков решения практических задач, проведения расчетов различных показателей для анализа рынка, оценки хозяйственного портфеля предприятия, прогнозирования результатов деятельности предприятия на рынке.
Данный сборник представлен теоретическим материалом, включающим формулы и описание порядка проведения расчетов. На основе теоретического материала представлены примеры расчетов, а также задачи для самостоятельного решения.
Глава 1
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
§ 1.1. Сущность и этапы маркетингового исследования
Данный вопрос рассматривается в пособии с двух точек зрения. Первая из них - проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями. Вторая - проведение исследований промышленных предприятий как потребителей продукции производственно-технического назначения (далее - ППТН).
Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности. Поскольку любое предприятие должно в процессе своей деятельности ориентироваться на конечного потребителя и удовлетворение его потребностей, возникает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в предпринимательской деятельности.
Маркетинговое исследование представляет широкое понятие, включающее исследование рынков сбыта, внешней и внутренней среды предприятия, деятельности конкурентов, характеристик потребительского спроса и т.п.
Главная цель маркетингового исследования – разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обоснование необходимости и возможностей более эффективной адаптации производства, технологий, структуры, продукции и услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Крупные горные предприятия в состоянии разрабатывать собственные маркетинговые концепции, они имеют средства на организацию широкой рекламной кампании своей продукции, связей с
общественностью, проведение большого количества маркетинговых исследований, создание специализированных отделов (маркетинга, PR, исследований и т.п.).
Предприятия малого бизнеса в горнодобывающей отрасли имеют меньше возможностей для ведения комплексной программной маркетинговой деятельности, однако они не могут существовать на рынке без создания отдельных элементов комплекса маркетинга и проведения маркетинговых исследований.
Необходимость проведения малыми предприятиями горнодобывающей отрасли маркетинговых исследований вызвана следующими обстоятельствами:
· разнообразие видов полезных ископаемых, сосредоточенных в мелких месторождениях;
· конкурентная борьба крупных горнодобывающих и перерабатывающих компаний и стремление малого предприятия найти свою нишу;
· широкий спектр выпускаемой продукции от уникальных видов камнесамоцветного сырья до обогащенного продукта – концентрата стандартного качества;
· стремление удовлетворить рыночные требования и запросы потребителей путем разработки и выпуска новых видов продукции, в том числе из отходов горного производства;
· необходимость налаживания надежных хозяйственных связей между производителями и потребителями.
Процесс маркетингового исследования представим на рисунке.
Первые три этапа данного процесса представляют собой блок планирования, формирования дизайна исследования. На данных этапах идет подготовка исследования, сама информация еще не собирается и не обрабатывается.
Первый этап – ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены перед исследователем. На этом этапе формируется первое представление о наличии аналогичных исследований, их затратности, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством необходимой маркетинговой информации.
Процесс маркетингового исследования
Второй этап – предварительное планирование, т.е. проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном аспектах исследования. На данном этапе даются ответы на вопросы о количестве, качестве и источниках информации, месте и времени исследования, его методиках. Кроме того, на данном этапе анализируется возможность и целесообразность проведения исследования силами сторонней специализированной организации. Существует достаточное количество фирм, специализирующихся на про-
ведении исследований, их предложения также необходимо изучить и сравнить между собой. В качестве примера можно привести фирмы «Комкон», «Той-Опиньон», «Гортис», действующих на рынке Санкт-Петербурга и осуществляющих исследования на заказ.
Третий этап – разработка рабочей концепции проведения исследования. Данный этап осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться своими силами или силами специализированной организации. Рабочая гипотеза исследования возможности выведения на рынок продукции структурно может включать разделы: товар или их номенклатура (имеются ли на рынке подобная продукция или на рынок выводится новая); определение главного назначения продукции; потенциальные покупатели и потребители (их тип, количество, характеристики); система сбыта продукции (каналы сбыта, наличие и типы посредников); уровень конкуренции на рынке (основные конкуренты, их характеристика).
После положительного согласования рабочей концепции и утверждения дизайна исследования руководством (заказчиком) от стадии планирования переходят к следующей стадии – получению информации и формированию отчета.
Четвертый этап – непосредственный сбор маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, надежность ее источников, организацию, инструктирование и контроль персонала, непосредственно принимающих участие в сборе информации.
Пятый этап – обработка полученной информации. На стадии планирования необходимо заранее предусмотреть такие методы сбора и фиксации информации, которые облегчат дальнейшую ее обработку. Обработанная информация должна в течение определенного времени храниться на определенных носителях.
Шестой этап – подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение анализа полученной информации на предмет ее достаточности для целей исследования. Также на данном этапе анализируется степень отдачи от затраченных средств и времени. Если приходят к выводу, что информации не достаточно, либо затраты не оправданы, то в поисках причин сложившейся ситуации возвращаются к этапу планирования исследования.
Седьмой этап – оформление результатов исследования в виде отчета и его представление руководству. Отчет составляется в произвольной форме, однако при формировании его структуры необходимо учитывать следующие рекомендации:
· необходимо включить в отчет указатель его содержания для удобства работы с ним;
· включить в структуру отчета раздел «Постановка задач и обоснование целей исследования»;
· краткое описание базовых результатов, иллюстрируемых таблицами, графиками, рисунками;
· обязательно наличие приложения, включающего весь исходный и результативный цифровой материал, опросные листы, указатель употребляемых сокращений и терминов, список респондентов (опрашиваемых лиц).
§ 1.2. Способы получения маркетинговой информации
Информация, необходимая для принятия решений в маркетинговой деятельности, может быть первичной и вторичной.
Первичная информация – информация, которая добывается впервые, ее необходимо будет обработать и представить в виде отчета. Ее получают из первичного источника, то есть непосредственно в процессе изучения объекта исследования (потребитель, поставщик, какой-либо процесс).
Вторичная информация - информация кем-то собранная, обработанная и опубликованная. Ее получают из вторичных источников информации.
В процессе поиска поставщика на рынке промышленных предприятий используются следующие вторичные источники информации:
· каталоги в печатном виде и на электронных носителях, в сети «Интернет»;
· торговые журналы;
· справочники по предприятиям;
· образцы продукции;