♦ Роль маркетинга в управлении организацией ♦ Организационные принципы управления маркетингом ♦ Управление по целям в системе маркетинг-менеджмента ♦ Информационное обеспечение маркетинга ♦ Организация маркетинга ♦ Контроль маркетинга ♦ Система интегрированного маркетинга
Роль маркетинга в управлении организацией
Переориентация производства на потребителя, его интересы и предпочтения возможна лишь при условии насыщения рынка и здоровой конкуренции. Поэтому сейчас предприятиям необходимо настраиваться на маркетинговую философию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформированными целями и адекватно выбранными средствами для достижения этих целей.
Ни одна организация не может существовать ради самой себя. ее главная задача - удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методы и инструменты маркетинга лучше всего подходят для решения этой задачи.
Маркетинг - единственная возможность удержаться "на плаву" в бурном течении времени. Роль маркетинга в успехе организации столь значительна, что к нему невозможно подходить узконаправленные.
По П. Дойлем, концепция маркетинга на сегодня есть "... сердцем системы предпринимательства. В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами разных компаний. Потребители желают приобрести товары, предложения которых имеют высшую ценность. А ценность товара - функция восприятия ценности и цены предложения компании. Соответственно, для того, чтобы достичь успеха, компания должна предложить товар высшей ценности и качества по более низкой цене по сравнению с конкурентами. Пока компания не предложит конкурентоспособную цену и качество товара, она не сможет рассчитывать на получение прибыли ".
Е. Уильямс, президент IBM, в начале 1960-х годов так определил, что представляет собой бизнес: "Бизнес - это нечто такое, у чего есть потребители". Если нет обмена, актов купли-продажи, не может быть и бизнеса, потому что это его фундаментальная часть.
Система маркетинга может започатковуватись только на нашем отношении к тому, что собой представляет осуществления деловой сделки;
Осуществление каждой новой деловой сделки приносит благосостояние общества, а конкретному бизнесу - прибыль;
Идея конкуренции, восприимчива для закрытых и стабильно действующих систем, где она - главный источник саморазвития, в современном хозяйственной жизни становится уже препятствием к развитию.
Понятие маркетинг, применяемый в области управления экономикой, образовано от английского слова market (рынок), суффикс -ing означает действие, какую работу, выполняемую на рынке. Известно также много других определений маркетинга. Обобщающие из них приведены в схеме (рис. 25).
Концепция маркетинга - сердцевина системы бизнеса. В ее основу заложены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестности коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов XX века после публикации Т. Левиттом в научных трудах Гарвардской школы бизнеса статье "Близорукость маркетинга", в которой утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия является определение потребностей и пожеланий избранных групп потребителей целевых рынков и обеспечение необходимого уровня удовлетворения потребностей, более эффективными, чем у конкурентов, средствами.
Этот новый подход к предпринимательству, отрицал старую концепцию бизнеса - стремление к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту продукции.
Сравнение двух подходов показано Ф.Котлером изображено на рис. 26.
Рис. 25 Суть современного маркетинга
Концепция современного маркетинга как новая философия бизнеса отражает соблюдение предприятием теории и практики суверенитета потребителя: производить то, шо нужно потребителю, и получать прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребностей.
Выполнение этих требований возможно только при условии, если предприятие достаточно самостоятельное в хозяйственном отношении, а управление его начало на гуманных началах.
Внедрение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решить комплекс вопросов:
Воспроизвести двусторонние отношения между продавцом и покупателем через изучение рынка, распределение, продвижение товара и рекламы;
Осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства.
Внедрение маркетинга в практику бизнеса предполагает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и проводить такую политику, которая прежде всего отвечала потребностям потребителей, а уже потом выходила из имеющихся ресурсов и возможностей.
Бизнесменам приходится пересматривать вопрос о своих конкурентов, привлекая к ним и тех предпринимателей, которые претендуют на свою долю в совокупном спросе потребителей.
Рис. 26 Сравнение концепции интенсивного сбыта концепции современного маркетинга
Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение интересов потребителя.
"Потребитель - это важная персона, что когда-нибудь посетила наш офис или обратилась к нам по почте. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и сутью. Не мы предоставляем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Напротив, это он делает нам услугу, обращаясь в нашу фирму. Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя глумиться. Никто никогда не выигрывал от того, что спорил о чем-то со своим потребителем.
Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы выполнить это пожелание с прибылью и для нас, и для него ".
Л. Бин, американский предприниматель
Увеличивать круг своих потребителей - закон для любого предприятия, которое стремится увеличивать свой капитал и быть результативным на рынке.
Размеры, емкость рынков для массового производства постоянно меняются. А традиционная социальная структура становится не только все более сложной, что смешанной, в том числе в демографическом и рациональному плане. Она становится более динамичной, меняется почти ежедневно. Это в свою очередь постоянно порождает новые запросы потребителей. А все вместе делает менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга. Все усилия маркетинга должны быть направлены на поиск сравнительных (конкурентных) преимуществ.
Потребители ждут от сегодняшних предпринимателей
Покоя и безопасности;
Заботы о том, с чем им самим трудно справиться;
Удобств;
Общение;
Качества;
Возможности стать вашими партнерами;
Иметь возможность вернуть вещи, которые их не совсем устраивают;
Предоставление прямого доступа к предприятию, с которым они имеют дело.
Менеджер, действует на принципах современного маркетинга, достигает коммерческих целей, поставленных перед организацией, путем наиболее полного удовлетворения потребностей через гармонизацию отношений между потребителями и производителем с ориентацией на приоритеты потребителей.
Главная цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени, имеющихся ресурсов и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка и прочее.
Суть маркетинга проявляется через его принципы.
■ Целеустремленность и конечный практический результат деятельности предприятия, сводится к овладению намеченной долей рынка.
■ Ориентация предприятия на долгосрочные результаты рыночной деятельности, предполагает особое внимание к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с принципиально новыми потребительскими свойствами.
■ Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку коммерческий успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга.
Если компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдения интересов других участников бизнеса, то этого недостаточно. Отличие компании, ориентированной на потребителей, от предприятия, которое стремится высоких финансовых показателей, заключается в том, что менеджмент первого рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителей.
Принципы маркетинга остаются основой успеха многих фирм, но уже в будущем их будет влиять жесткое рыночную среду.
Стратегические приоритеты компании XXI век заключаться в ускорении обратной реакции на изменения, приспособлении товаров и услуг требованиям потребителей, совершенствовании информационных систем и стремлении к более высоким стандартам качества.
Компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его потребности и при этом достигают своих политических целей - конкурентоспособности, прибыли, окупаемости собственного капитала и т. Д. Ф. Котлер считает, что такой симбиоз интересов присущ маркетинга и характеризует его как общественный процесс управления, в ходе которого отдельные лица и группы людей путем создания материальных ценностей получают то, чего они хотят.
Функции маркетинга - это прежде всего функции предпринимательства, ведь они связаны с процессом управления обменом производимых предприятием товаров и услуг. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса (по А. Хоскинг):
Рис. 27 Циклический процесс реализации функций маркетинга
В западной и отечественной литературе по проблеме маркетинг-менеджмента нет единого подхода к определению маркетинговых функций. Универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций наблюдается у И. Кретова, который отличает четыре блока комплексных функций и несколько подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.
Аналитическая функция:
Изучение рынка как такового;
Изучение потребителей;
Изучение фирменной структуры рынка;
Изучение товара (товарной структуры);
Изучение внутренней среды предприятия. Производственная функция:
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
Организация материально-технического снабжения;
Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Сбытовая функция (функция продаж):
Организация системы товародвижения;
Обустройство сервиса;
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
Осуществление целенаправленной товарной политики;
Проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля:
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
Информационное обеспечение управления маркетингом;
Управление рынками;
Коммуникативная подфункция маркетинга. Организация системы коммуникаций на предприятии;
Организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирование коммуникаций и информационные системы в едином комплексе).
Среди комплекса функций маркетинг-менеджмента больший вес предоставляется функции управления и контроля.
Для предприятий, функционирующих в условиях рынка, маркетинг дает проверенные практикой рецепты выхода на удовлетворительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности, включает:
Определенную последовательность проведения аналитической работы;
Выход на благоприятные сегменты рынка;
Формирование в интересах предприятия меняющихся факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей;
Рис. 28 Схема маркетинговой деятельности предприятия
Создание благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности.
Маркетинг-менеджмент предприятия нацелен на привлечение потребителей и сохранения покупательской лояльности на долгосрочный период (рис. 28).
Задача маркетинг-менеджмента:
Определение целевых рынков обусловлены уровнем платежеспособного спроса и способностью организаций обслуживания;
Маркетинговые исследования для получения и анализа информации об имеющихся и потенциальные потребности покупателей на избранных рынках;
Разработка товара, который будет удовлетворять потребности и желания;
Планирование маркетинг-микса с целью предложить потребителям наблюдения для обеспечения устойчивого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного совершенствования товара и маркетинг-микса по мере изменения потребностей и конкурентной среды.
Создание предприятия, ориентированного на потребителя, требует ясности целей, настойчивости в их достижении и активного участия всего персонала. Процесс реализации этой идеи включает:
Определение миссии организации;
Маркетинговый аудит
Формирование стратегии;
Обучение и переподготовку персонала;
Реализацию;
Поддержку ориентации на потребителя.
Сейчас на первый план выдвигается задача организации предприятия таким образом, чтобы ее сотрудники были заинтересованы в поиске новых, более эффективных способов удовлетворения потребностей потребителей.
Важнейшие задачи управления устойчивостью организации:
■ Изучать и подбирать цели потребителей на производственном сегменте рынка.
■ Разрабатывать маркетинговую предложение, то есть объяснять потребителю преимущества в обслуживании, упаковке и составляющих продукта, формировать ценовую шкалу и методы рекламы, а также информировать целевых потребителей о том, что фирма решила их задача на целевых сегментах рынка.
■ Обращаться за поддержкой к других функциональных подразделений компании.
■ Регулировать и наблюдать за правильным выполнением задач и эффективной деятельностью.
Идея маркетинга имеет буквально "пронизывать" все структуры фирмы, а не только одного подразделения маркетинга.
Особого внимания заслуживает реализация вспомогательного маркетинга относительно новых направлений бизнеса. Здесь решаются проблемы выхода на новые рынки и создание новой для компании продукции. В этом случае маркетинг должен сыграть две ключевые роли.
■ Выявление новых возможностей. Маркетинг является той самой функциональной сферой, которая несет ответственность за выявление новых возможностей, сбор и анализ соответствующей информации и привлечение внимания высшего руководства компании до сих новых возможностей.
■ Рекомендации по предлагаемых стратегических действий. Решение о приобретении или поглощения, о стратегические альянсы, о распределении и выход с рынка имеют прямое отношение к маркетингу. Важным фактором неудовлетворенности и провала таких действий, как правило, бывает отсутствие серьезного маркетингового обработки подобных решений.
И планирование , реализацию и контроль за проведением различных мероприятий, которые направлены на установление, поддержание и постоянное усовершенствование обмена с потребителями ради достижения конкретных целей компании (например, увеличение доли рынка компании, получение прибыли).
Управление маркетингом (маркетинг - менеджмент) можно разделить на 4 основные направления:
- Анализ рынка. Представляет собой сбор и оценку информации о маркетинговой среде компании.
- Поиск и отбор целевых рынков. Представляет собой сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара или услуги на рынке.
- Разработка комплекса маркетинга. Представляет собой разработку товара, ценообразование, выбор каналов распределения и продвижение определенного товара или услуги на рынке.
- Проведение маркетинговых мероприятий. Представляет собой разработку стратегии и контроль за ее выполнением.
Wikimedia Foundation . 2010 .
Смотреть что такое "Маркетинг-менеджмент" в других словарях:
Маркетинг, представляющий собой системную концепцию управления компанией, фирмой, включающей в себя задачи управления, планирования, контроля и координации деятельности в условиях рынка. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов
маркетинг-менеджмент - 1) Управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики; 2) целенаправленная координация и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом; 3)… … Терминологический словарь маркетинга
Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективност … Википедия
Маркетинг Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективность (… Википедия
Анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе МАРКЕТИНГА предпринимателями, фирмамии предприятиями разрабатываются программы… … Финансовый словарь
- [мэ; нэ], а; м. [англ. manadgement] Совокупность методов, приёмов управления производством. Теория менеджмента. * * * МЕНЕДЖМЕНТ МЕНЕДЖМЕНТ (англ. management, от manage управлять), совокупность принципов, методов управления фирмой (шире… … Энциклопедический словарь
Запрос «Менеджер» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Менеджмент (от англ. management управление, руководство, менеджмент, администрация, дирекция, умение владеть) означает разработку (моделирование), создание… … Википедия
Запрос «Менеджер» перенаправляется сюда. Cм. также другие значения. Менеджмент (в максимально широком смысле) руководство социально экономическими системами. Менеджмент (руководство) состоит из двух функций: организации и управления. Взаимосвязь … Википедия
МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ - интегрирующая общая менеджерская функция, обеспечивающая рыночную ориентацию всех видов деятельности, участвующих в создании ценности. По П. Друкеру, это весь менеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя; маркетинг не есть сбыт, но… … Маркетинг. Большой толковый словарь
МЕНЕДЖМЕНТ - (англ. management; administration). Термины «М.», «управление», «администрирование» часто употребляются как син., иногда различаются. Так, об администрировании чаще говорят применительно к организациям государственного и некоммерческого сектора,… … Большая психологическая энциклопедия
Книги
- Маркетинг менеджмент , Котлер Филип, Келлер Кевин Лэйн. "Маркетинг менеджмент"-знаменитый труд классика маркетинга Филипа Котлера, настольная книга большинства студентов и маркетологов-практиков. Она содержит теоретические основы курса маркетинга,…
Формирование системы управления входит в третью составляющую управления маркетингом. В литературе наименее освещена деятельность по формированию, обслуживанию и эксплуатации системы маркетинга. Системные виды маркетинговой деятельности - совокупность видов маркетинговой деятельности по обеспечению функционирования системы маркетинга (рис.
Системные вилы деятельности
Установление взаимодействия и функциональных связей на предприятии
Ресурсы и бюджет маркетинга
Контроллинг
Мониторинг
Контроль и анализ
Оценка эффективности функционирования системы маркетинга
Маркетинговая информационная система
Технология сбора информации для проведения исследований
Организация маркетинга и маркетинговых исследований
Управление персоналом предприятия и службы маркетинга
Рис. 1.5. Системные виды маркетинговой деятельности
Краткая характеристика некоторых видов деятельности дается ниже. Более подробная характеристика - в четвертой части книги.
Контроллинг - деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей.
Мониторинг - регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений.
Маркетинг-аудит - деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности на основе систематического исследования целей, стратегий, организации маркетинга на предприятии. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности:
Анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем;
Установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов;
Контроль состояния информационной базы;
Оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.
Организация маркетинга - внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:
Функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт);
Товарно-функциональная схема;
Рыночно-функциональная схема.
Маркетинговая информационная система (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы - это:
1) база данных - совокупность структурированной информации о предприятии и о среде;
2) банк методов - комплекс математических, статистических и иных методов;
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управле+неских решений
3) банк моделей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений;
4) коммуникационная система - техника и программы .
В наиболее совершенном виде все перечисленные виды деятельности предполагают проведение маркетинговых исследований в соответствующем направлении. Перечисленные виды деятельности рассмотрены в четвертой части книги и положены в основу ее содержания.
Терминология: обзор применения В связи с распространением идей управления в маркетинге получают распространение соответствующие термины. Так, в известной книге Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» встречаются три термина: маркетинг-менеджмент, маркетинговое управление и управление маркетингом.
Если первый термин в тексте не обсуждается, то второй и третий содержатся даже в глоссарии, где не удается увидеть различия между ними. Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в соответствии с которой маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели . Информация о маркетинговом управлении имеется в .
Маркетинговое управление иногда обозначается как система управления предпринимательской деятельностью, как управление рынком или управление спросом или как управление потребителем, что во всех случаях отражает существо дела. В соответствии с концепцией маркетинга маркетинговое управление основано на информации и потребностях потребителей и степени их удовлетворенности продукцией предприятия.
В результате имеется возможность сделать следующий вывод, что термин «маркетинговое управление» представляет собой вариацию понятия маркетинга с акцентом на кибернетический подход к маркетингу как к системе управления. Системное определение маркетинга было дано в самом начале первой главы.
Не пренебрегая повторением материала, отметим, что в соответствии со схемой на рис. 1.1 можно выделить три уровня маркетингового управления:
1) управление спросом, потребителем, отношением и даже потребностями;
2) управление параметрами комплекса маркетинга - товаром (синонимом является управление продуктом), товародвижением, ценой, продвижением;
3) управление положением предприятия на рынке.
Глава 1. Маркетинг как система управления
Тема изложения не позволяет обойти стороной понятие «маркетинг-менеджмент». Происхождение термина очевидно. Это два иностранных слова, каждое из которых «прописалось» в русском языке, что, однако, не исключает необходимость осмысления данного словосочетания. Как правило, в качестве перевода «marketing-management» дается «управление маркетингом», однако часто встречается и перевод «маркетинговое управление». В этом смысле хочется обратить внимание читателя на название книги «Маркетинговое управление» .
Категория «управление маркетингом» еще не полностью сформирована и поэтому нуждается в дальнейшей конкретизации. Если исходить из того, что маркетинг - это деятельность, то, следовательно, управление маркетингом - это управление деятельностью.
Следует отметить, что в литературе можно встретить различное понимание категории управления маркетингом. Чаще всего это или маркетинг в целом, или одна из трех составляющих:
1) разработка и принятие маркетинговых решений;
2) разработка и реализация управленческих приемов;
3) формирование и эксплуатация системы маркетинга .
Иногда используется определение маркетинга, модифицированное лишь применением термина «управление». При этом акцентируется внимание на применении в маркетинге системного, управленческого, кибернетического подходов. Таких фактов особенно много.
Примером, когда акцент делается на управленческие приемы, может служить следующее определение: управление маркетингом представляет собой целесообразную деятельность, направленную на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность . Данное определение узкое. Оно включает деятельность по системе маркетинга и деятельность по формированию маркетинговых решений.
Акцентирование внимания на системе управления маркетингом как, например, в , вызвано тем, что указанное направление менее других присутствует в основах маркетинга за исключением материала по организации маркетинга и в этом смысле наря!гу с характеристикой маркетинга как системы управления составляет оригинальность содержания управления маркетингом.
Маркетинг -менеджмент корпорации майкрософт
Реферат >> МаркетингКомпаниям необходима всеобъемлющая система маркетинг -менеджмента . Маркетинг -менеджмент становится одним из важных... 26] Экономическая сущность и принципы маркетинг –менеджмента в международной фирме Маркетинг менеджмент - это анализ, планирование, ...
Маркетинг как философия бизнеса
Реферат >> МаркетингУправления, вид менеджмента ; философия бизнеса. Маркетинг как наука обеспечивает... и задачами. А вот область маркетинг -менеджмента практически остается сегодня девственно чистой... от проявления компетентности ее менеджмента . Итак, маркетинг в настоящее время- ...
Маркетинг аутентичности
Статья >> РекламаТак называемого репутационного менеджмента : вирусного маркетинга , менеджмента слухов, социальных сетей... и лишь затем PR. Маркетинг , ... обучения потребителя в практическом маркетинге можно назвать различные...
Маркетинг физической культуры и спорта
Учебное пособие >> Физкультура и спортПриобрести следующие навыки: * владения приемами "маркетинга" , "менеджмента" и "самоменеджмента"; * принятия маркетинговых решений в... литературе, как и в сознании западных специалистов, маркетинг и менеджмент выступают как результат более полувекового...