Рыночный потенциал это

Калужский М.Л., Пименов П.А.
Омский филиал Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

The marketing analysis of market potential of firm

Kaluzhsky M.L., Pimenov P.A.
Omsk branch of Financial University under the Government of the Russian Federation

Аннотация : В статье рассматриваются особенности маркетингового анализа рыночного потенциала фирмы. Авторы анализируют особенности маркетингового анализа и предлагают алгоритмы его проведения в условиях рыночной конкуренции. Статья адресована специалистам и практикам, решающим маркетинговые задачи конкурентного поведения в рыночной среде.
Annotation : In article features of the marketing analysis of market potential of firm are considered. Authors analyze features of the marketing analysis and offer algorithms of its carrying out in the conditions of a market competition. Article is addressed the experts solving marketing problems of competitive behavior in the market environment.

Маркетинговый анализ рыночного потенциала подразумевает исследование структуры рынка с целью выявления неохваченных сегментов и поиска сбытовых возможностей.

Основная цель такого анализа - представить материал, достаточный для подтверждения предположения о том, что предлагаемый товар имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции .

Существует множество вариантов анализа рыночного потенциала с различным числом этапов и различным содержанием этих этапов. Выбор наилучшего варианта производится исходя из специфики стоящих задач, а также особенностей потребительского спроса и рыночной конкуренции. Стандартный алгоритм анализа рынка обычно состоит из нескольких этапов, которые могут реализовываться в разной последовательности:

Этап1. Характеристика товара - подразумевает описание сферы применения товара, его потребительских свойств и особенностей. Анализ этих параметров проводится в форме таблицы на основе объективных параметров (вес, цена, свойства и т.д.) или через оценку в номинальных шкалах (по балльной системе). В качестве источников информации используются экспертные оценки, фокус-группы и потребительские конференции.

Цель : сформировать торговое предложение, сформулировать преимущества товара с точки зрения потенциальных потребителей .

Этап 2. Определение ёмкости рынка - подразумевает описание целевых групп потребителей продукции (тип, потребность, территория), степень насыщения рынка и оценку платёжеспособного спроса. В качестве источников информации используются данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения.

Цель : спрогнозировать потенциал и структуру продаж, выявить характер потребительского спроса .

Этап 3. Анализ конкуренции - подразумевает анализ маркетинговых стратегий и тактики конкурентов, исследуется занимаемая ими доля целевого рынка. Анализ этих параметров проводится в табличной форме путём количественной (в рублях, штуках и т.д.) или качественной (в процентах) оценки. В качестве источников информации используется наблюдение или экспертные заключения торговых посредников.

Цель : выявить особенности конкуренции на рынке, учесть опыт работы конкурентов и избежать нерационального расходования средств .

Этап 4. Определение товарных границ рынка - подразумевает расчёт рыночной доли товара в сопоставлении с товарами (аналогами и заменителями) конкурентов. В качестве источников информации используется данные государственной статистики, консалтинговых организаций и торговых посредников, а также метод наблюдения.

Цель : выявить занимаемую долю рынка и определить потенциал её расширения за счёт доли рынка конкурентов.

Этап 5. Определение географических границ рынка - подразумевает анализ сферы влияния потенциальной инфраструктуры сбыта. Зная эту сферу влияния, методом исключения можно определить ту часть рынка, которая не охвачена существующей инфраструктурой сбыта. В качестве источников информации используются готовые внешние источники информации и внутренняя статистика предприятия.

Цель : выявить возможности и потенциал сбыта существующей на целевом рынке инфраструктуры (торговых посредников) .

Важнейшим результатом анализа потенциала расширения рыночной ниши предприятия является сегментация рынка с выделением целевых сегментов, а также разработкой для них комплексов маркетинга и сбытовых стратегий. Цель: так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».

Поэтому, во-первых, сегментация -это стратегия, используемая продавцом для концентрации ресурсов на целевом рынке и оптимизации их использования . Во-вторых, сегментация - это алгоритм анализа рынка продавцом для лучшего учёта его особенностей .

Следует разделять два понятия:

1. Признаки сегментированности рынка - это выделенные особенности покупательского поведения, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно - наличие дисбалансов спроса на рынке .

2. Критерии сегментации рынка - это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей .

Эффективно проведённая сегментация упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Объяснение очень простое. Покупатель приходит к продавцу не за рекламой и скидками, а за удовлетворением своих потребностей. Поэтому продавцы, предлагающие товары, лучше удовлетворяющие потребности покупателей (по свойствам, качеству, цене, сервису и т.д.), могут добиться большего эффекта, а также свести к минимуму затраты на рекламу и скидки.

Сегментирование рынков призвано выявить неудовлетворённые потребности клиентов и вовремя предложить товар целевым группам покупателей. Здесь уместно вспомнить слова классика американской теории менеджмента Питера Друкера«Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму ». Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкреплённые платёжеспособным спросом потребности . Здесь важно помнить о т.н. эффекте Парето: «80% товаров по объёму продаж покупают 20% потребителей » (промышленный маркетинг) или «80% объёма продаж составляют 20% наиболее покупаемых товаров » (потребительский маркетинг).

Сегментация рынка проводится для выявления целевых рынков, нуждающихся в разработке специальных стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта. При проведении сегментации любую рыночную среду можно представить как совокупность четырёх основных составляющих:

I . Потребители, в качестве носителей неудовлетворённого платёжеспособного спроса.

II . Контрагенты , в качестве партнёров в совместном продвижении товаров на рынок.

III . Конкуренты , в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса.

IV . Поставщики , в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Все перечисленные субъекты оказывают определяющее влияние на сбыт продукции и одновременно сами поддаются сегментации. Поэтому анализ потенциала расширения рыночной ниши целесообразно проводить сразу в четырёх направлениях:

I . Сегментирование потребителей . Сегмент потребительского рынка - это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции.

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий - отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару .

При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т.п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Подразумевается, что выбор покупателей в пользу предлагаемого товара будет лишь тогда, когда товар будет соответствовать индивидуальным запросам каждого покупателя. Неудовлетворённые потребители и есть неохваченные сегменты рынка

.
II . Сегментирование контрагентов . Сегмент рынка контрагентов - это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата потребителей.

Контрагенты - это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно . Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов:

Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и на тех, кто вынужден взаимодействовать с ним. Пример: Контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежный бонус за «вхождение на рынок». Или, наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.

Разделение контрагентов по критерию пропускной способности в зависимости от реальных или потенциальных показателей сбыта. Пример: Контрагент способен обеспечить планируемые объёмы сбыта продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или, наоборот, для достижения планируемых показателей сбыта требуется много конкурирующих между собой контрагентов.

Разделение контрагентов по критерию охвата рынка в зависимости от занимаемой каждым из них доли рынка. Пример: Контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или, наоборот, контрагент является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов и зависит от изменений рыночной конъюнктуры.

Могут быть и более специфичные критерии сегментации контрагентов (по уровню услуг, опыту работы, условиям оплаты, срочности контрактов и др.). Главное здесь - правильно определить объективные факторы, определяющие поведение контрагентов и предложить условия сотрудничества, максимально выгодные для обеих сторон.

III . Сегментирование конкурентов . Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов - это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы . Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей:

Разделение рыночных возможностей на «уже освоенные »и «не освоенных никем ». Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счёт сокращения уже имеющегося рынка конкурентов и потенциальных потребителей их товаров.

Разделение «уже освоенных »рыночных возможностей по степени их освоенности . Речь идёт об использовании продавцом собственных конкурентных преимуществ (цен, методов сбыта и продвижения) по отношению к аналогичным параметрам действующих на рынке конкурентов.

Выделение «полезного» и «бесполезного» опыта рыночной деятельности конкурентов (бенчмаркинг). В случае использования бенчмаркинга возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться в собственной деятельности для последующего воспроизведения.

IV . Сегментирование поставщиков . Поставщики определяют базовую составляющую маркетинговой деятельности - издержки . На поставщиков маркетинговая деятельность распространяется в той же мере, что и на других участников маркетинговой среды предприятия. Это две стороны одной медали: можно получать прибыль за счёт увеличения продажи товара, а можно - за счёт экономии на совокупных издержках.
В этом смысле сегментация поставщиков напоминает сегментацию контрагентов.

Разделение поставщиков по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием.

Разделение поставщиков по условиям поставок в зависимости от удалённости, срочности контрактов, размера поставок, сервиса и т.д.
Помимо приведённой выше, могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия. Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведёт к застою и утрате рыночной доли.
Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объёмов сбыта и т.п.). Это так называемый ретроспективный анализ , основанный на сопоставлении показателей прошлых продаж. Его главный недостаток - отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ - быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведёт к утрате рынка.

Основные параметры сегментации рынка :

• актуальность избранного сегмента;
• количественные параметры сегмента (рыночная ниша, ёмкость);
• конкурентоспособность товара в избранном сегменте (завоёванные позиции, имидж);
• сложность освоения избранного сегмента;
• количественные параметры сбыта в сегменте (прибыльность и затратность);
• перспективность избранного сегмента и т.д.

Размер целевого рынка, занимаемого в результате успешной сегментации, является важнейшим показателем маркетинговой деятельности. Обычно рост занимаемой доли рынка на 10% сопровождается увеличением средней нормы прибыли на 4-5%. Вместе с тем, для разных отраслей экономики влияние рыночной доли на совокупную прибыль отличается. В среднем на рынках с небольшим конкурентов количеством рентабельность коммерческой деятельности лидеров рынка на 20-30% выше, чем у аутсайдеров.

Оценка эффективности сегментирования рынка и адаптации к нему системы сбыта продукции производится путём анализа структуры продаж. Тут возможны два варианта:

Вариант 1 . Анализ структуры продаж по сегментам . Эффективность сегментирования низкая, если объём продажи продукта на целевом рынке не соответствует ожиданиям. Например, планировали после целевого позиционирования товара на определённую категорию потребителей занять не менее 60% рынка, а заняли только 35%. Это означает, что сегментирование проведено неэффективно и нужно корректировать маркетинговую политику. Если же плановые показатели достигнуты или превышены, значит сегменты рынка определены верно и всё в порядке. Подход может применяться, когда речь идёт о продвижении на одном целевом рынке.

Вариант 2. Общий анализ структуры продаж . Эффективность сегментирования низкая, если структура продаж на всём рынке не соответствует ожиданиям. Например, после выхода на новый рынок с большим ассортиментом товаров, отклонения по показателям продаж составили более 15% от плановых. Где-то может быть значение больше запланированного, а где-то меньше, но не так, как ожидалось. Это означает, что либо неверно была определена ёмкость целевых рынков, либо неверно определены сегменты рынка. Подход может применяться, когда речь идёт о выходе с большим ассортиментом товаров на новый рынок.

Анализ рыночных возможностей и его сегментирование призваны определить методы воздействия на спрос и потенциальный объём сбыта через мотивы участников рынка и их покупательную (пропускную) способность. Это базовая часть маркетинговой деятельности, её внутренняя составляющая, определяющая непосредственные параметры товарно-материальных потоков в процессе сбытовой деятельности любого предприятия.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Министерство образования и науки Украины

Харьковский национальный экономический университет

Кафедра экономики предприятия и менеджмента

Индивидуальное научно-исследовательское задание

по курсу «Потенциал предприятия: формирование и оценка»

на тему «Анализ рыночного потенциала предприятия»

Выполнил: студент 4 к.

3 гр. факультета ЭП

Рубан А.Е

Проверила: преподаватель

Мартиянова М.П.

Харьков 2006

Введение

Раздел 1. Обоснование миссии Харьковского национального экономического университета, как экономической организации, которая действует на рынке образовательных услуг

Раздел 2. Обоснование миссии предприятия «Филиал «Харьковский агрегатный завод» ГП «Завод им. В А. Малышева»

Раздел 3. Определение конкурентной позиции и конкурентных преимуществ предприятия «Филиал «Харьковский агрегатный завод» ГП «Завод им. В.А. Малышева»

3.1 Общая характеристика предприятия. Анализ рынка сбыта

3.2 Оценка конкурентных преимуществ предприятия

3.3 Обобщенная характеристика конкурентных преимуществ предприятия и его рыночного потенциала. Определение основных положений конкурентной стратегии предприятия

Заключение

Литература

Введение

Сущность научной задачи развития потенциала предприятия состоит в определении тех направлений развития данного хозяйствующего субъекта, которые следует считать приоритетными в связи с их достижимостью и важностью для него.

Значимость данной задачи заключается в том, что после определения текущего положения предприятия на рынке, даются предложения и рекомендации по достижению желаемого состояния (миссии предприятия) с использованием всех как задействованных ранее, так и новых ресурсов. При этом для того, чтобы потенциал роста не уменьшился в результате постепенного достижения желаемого состояния, необходимо изыскивать новые ресурсы, которые бы способствовали увеличению какого-то конкретного вида потенциала или потенциала в целом.

Необходимость данного исследования заключается именно в поиске скрытых возможностей, неиспользованного еще потенциала роста субъекта хозяйствования, что позволит всегда ему быть готовым к различным ситуациям, происходящим на рынке, всегда иметь несколько вариантов развития, чтобы не быт полностью зависимым от внешних и внутренних факторов и была возможность маневрировать в изменяющихся условиях. Одним словом, чтобы предприятие «не попало в тупик».

В данной работе будет рассмотрена и обоснована миссия Харьковского национального экономического университета, а также предприятия «Филиал «Харьковский агрегатный завод» ГП «Завод им. В.А. Малышева». После этого будет изучена конкурентная позиция данного предприятия и все его конкурентные преимущества и недостатки.

Раздел 1. Обоснование миссии Х арьковского национального экономического университета, как экономической организации, которая действует на рынке образовательных у с луг

Официально, миссия Харьковского национального экономического университета звучит следующим образом: «Формирование творческой личности, крепкого профессионала для нау ч ной и практической работы в сфере общественно-экономической деятельности с целью пов ы шения уровня и качества жизни людей и прогрессивного развития общества» .

Обоснуем данную миссию:

На современном этапе развития человечества опять, как и в древние времена (Древняя Греция), на первый план выходит не только и не столько профессиональная подготовка, как творческая всесторонняя подготовка профессионалов. Выпускник должен не только знать все нормативные акты, формулы (уметь в них ориентироваться), но и должен уметь общаться с людьми, быть коммуникабельным, интересоваться многими сторонами жизни для общения с сотрудниками и деловыми партнерами в будущем.

При этом, не следует забывать и о чисто профессиональной стороне обучения. Понятно, что если выпускник не будет знать даже простейших экономических законов, то он не сможет должным образом раскрыть себя на рабочем месте, каким бы коммуникабельным он ни был (можно сказать, что у такого выпускника отсутствует потенциал роста, если он за время обучения в ВУЗе не усвоил непосредственно профильные дисциплины).

Отсюда следует вывод, что для подготовки истинных специалистов необходимо грамотно совмещать творческую, ненаучную подготовку с профессиональной подготовкой по специальности.

Целью всей жизнедеятельности людей является повышение уровня и качества жизни, развитие общества, то есть все люди выполняют свою работу и взаимодействуют между собой для того, чтобы будущие поколения могли жить в лучших условиях и готовить, соответственно, новые условия для своих потомков.

Из этой цели вытекает и аналогичная цель выпускников ХНЭУ: «Сделать жизнь своих потомков лучше».

Рассмотрим стратегическое решение: «Расширение полиграфическо-издательской базы ХНЭУ, создание в университете специализированного издательства по выпуску экономической литературы, а также художественно-публицистической литературы».

Уже с первого взгляда видно, что данное решение не противоречит миссии университета, а, наоборот, способствует ее достижению (реализации). При реализации данного решения мы получим свободный доступ студентов в библиотеке ХНЭУ как к новинкам научного направления книгоиздательства, так и к книгам общего направления, художественной литературе. Здесь проявляется заложенный в миссии принцип «формирования творческой личности» на основе общих знаний других (непрофильных) дисциплин и умения художественно мыслить (на базе художественной литературы, в первую очередь, классической), а также «профессионала», так как студент в библиотеке будет иметь возможность взять литературу, в которой собраны все новинки и инновации в какой-либо отрасли профильной дисциплины. Это позволит всегда быть в курсе всех изменений, новых методик, технологий, классификаций, что позволит выпускнику, дипломированному бакалавру или магистру, применять на практике методики, не устаревшие на 10-15 лет, которые он узнает на лекциях и практических занятиях, а и абсолютно новые.

С этой целью следует создать при издательстве особый отдел, который бы следил за новинками в области литературы по профильным дисциплинам и подавал издательству на тиражирование некоторые, наиболее фундаментальные и точные, с точки зрения научных сотрудников данного отдела, работы, наиболее точно подходящие к украинским условиям экономики и ведения бизнеса. На мой взгляд, это необходимо потому, что на сегодняшний день большая часть данных работ написана западными авторами и не подходит для отечественной экономики. Следуя методике, изложенной в таком труде, можно окончательно «угробить» предприятие, которое еще не успело выйти из постсоветского кризиса.

Также, данный отдел помогал бы научным сотрудникам данного университета ориентироваться в инновациях для наиболее точного написания ими своих научных трудов.

При всем этом, не следует оставлять без внимания и такой факт, что учебные пособия собственного издательства будут для университета дешевле, чем покупные издания. Высвобожденные таким образом денежные средства можно направить на прочие нужды университета.

На основе всего указанного выше, можно сделать вывод,что данное стратегическое решение является очень важным в сфере реализации миссии университета. Оно является одним из этапов увеличения инновационного потенциала ХНЭУ, который, в свою очередь, совместно с другими видами потенциала, способствует достижению миссии университета.

Раздел 2. Обоснование миссии предприятия - базы практики

Миссия предприятия - это генеральная цель (предназначение) предприятия, четко выраженный смысл его существования. Миссия служит в качестве ориентира, на котором руководители предприятия основывают свои решения.

Миссия предприятия - совокупность наиболее общих идеологических установок и целевых установок, которые характеризуют цель существования и принципы деятельности экономической организации.

Хорошо обоснованная, правильно сформулированная миссия имеет реальную ценность для деятельности предприятия, так как:

1. формирует взгляды высшего руководства на долгосрочные планы предприятия;

2. снижает риск недальновидного управления и принятия необоснованных решений;

3. выражает цели организации и служит работникам стимулом к добросовестному выполнению работы;

4. помогает middle-менеджерам сформулировать задачи, цели и стремления отдела, объединить политику отделов с политикой предприятия в целом.

Есть два очень важных правила составления миссии предприятия:

· миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, форм и методов его работы, так как она устремлена в будущее, показывая приоритетные направления приложения усилий;

· миссия не должна быть связана с получением прибыли, а должна указывать на предназначение предприятия с точки зрения потребителя.

Основываясь на вышеизложенном, приведем миссию данного предприятия: «Производство высококачественных двигателей и запасных частей к ним, удовлетворение потре б ности мирового рынка в качественных двигателях мирного и военного предназначения, а работников предприятия - в высоком уровне соц и альных гарантий для раскрытия их творческих способностей»

Мы видим в данной миссии наличие баланса интересов внешнего окружения (внешней среды) и работников предприятия. То есть, затронуты интересы всех заинтересованных групп общества.

Попытаемся обосновать данную миссию:

На сегодняшний день, если предприятие, которое не является явным монополистом на рынке, то ему очень трудно (практически невозможно) будет продвигать к потребителю продукцию, не соответствующую всем параметрам и нормативам, установленным для качественной продукции. Именно поэтому, на первом месте при определении миссии предприятия стоит качество.

Что касается удовлетворения потребности мирового рынка, то здесь подразумевается, что продукция должна быть не только соответствующего качества, но также и номенклатуры, цены и количества, которые бы «устраивали» мировое сообщество. Сколько уже было в мировой практике примеров, когда предприятие предлагало маленькую цену на свою продукцию, но так как продукция была низкого качества, то находилось очень мало покупателей, готовых рискнуть качеством ради выигрыша по деньгам.

Ну и, наконец, если предприятие не будет обеспечивать хотя бы наиболее основные потребности своих работников, то тогда и они не будут работать в полую силу, проявлять свои творческие способности. Как известно, большинство открытий в мировой истории произошло «случайно», в процессе творческих поисков. Соответственно, если у, например, инженера-конструктора предприятия будут какие-либо неприятные моменты, связанные с обеспечением его рабочего места или плохой социальной обстановкой в коллективе, то у него не будет желания изобретать какие-либо инновации. Возможно, что такие проблемы даже будут способствовать скорейшей смене работы данным специалистом. В этом случае предприятие может легко потерять человека с огромным научным или творческим потенциалом.

Раздел 3. Определение конкурентной позиции и конкурентных преимуществ предприятия «Филиал «Хар ь ковский агрегатный завод» ГП «Завод им. В.А. Малышева»

3.1 Общая характеристика пре д приятия. Анализ рынка сбыта

ХПЗ (Харьковский паровозостроительный завод) - Завод имени В. А. Малышева - уникальное предприятие с более, чем со 100-летней историей. Данное предприятие основывалось для производства товарных паровозов и частей к ним для развивающихся железных дорог Российской Империи. Было построено к 1 ноября 1897 года.

В разное время машиностроение на заводе развивалось по трем основным направлениям:

1. локомотивостроение:

· паровозостроение (1897 - 1941);

· тепловозостроение (1947 - 1969);

1. дизелестроение:

· стационарное, судовое (1911 - 1932; 1949 - …);

· тепловозное (1947 - …);

· быстроходное танковое моторостроение (1939 - …);

2. гусеничное машиностроение:

· тракторостроение (1924 - 1940);

· танкостроение (1932 - …);

· тягачестроение (1936 - 1941; 1949 - …).

По всем этим направлениям были достигнуты значительные успехи, являющиеся большим вкладом в развитие народного хозяйства и повышение обороноспособности страны.

На сегодняшний день ГП «Завод им. В.А. Малышева» насчитывает более 20 филиалов:

· Управление маркетинга и сбыта;

· Машиностроительный завод;

· Механосборочный завод;

· Литейный завод;

· Дизельный завод;

· Коммерческое управление;

· Ремонтно-механическое предприятие;

· Энергопредприятие;

· Инструментальный завод;

· Агрегатный завод и др.;

В 1990 году 1000 корпус завода получил статус Агрегатного завода. Это моторостроительный филиал, на котором производятся двигатели и агрегаты к ним. 1000 корпус существовал с 1962 г., но уже с 1967 г. он был по существу самостоятельным заводом со своими службами, так что приобретение статуса завода не повлекло за собой больших организационных изменений.

В средине 1991 года Агрегатный завод оказался в трудном положении, так как производство танков для ВС Украины приостановилось, а российские заводы перестали делать заказы на танковые двигатели. Завод срочно перешел на продукцию нарпотреба (детали для швейных машин, секачи), но необходимы были и более серьезные заказы. Был освоен выпуск арматуры для газобаллонной аппаратуры, была продумана возможность использования танкового турбопоршневого дизеля 5ТДФ, производимого на предприятии, в народном хозяйстве (на небольших электростанциях).

Заводу удалось выжить в трудной ситуации, а в 1994 году были получены заказы на двигатели и другие изделия, что несколько стабилизировало обстановку.

На сегодняшний день Агрегатный завод является современным крупносерийным машиностроительным производством, выполняющим полный цикл механической и термохимической обработки, сборки и испытаний дизелей семейства ТД (5ТДФ, 3ТД и 6ТД) и другой продукции.

Данное предприятие производит и переоборудует:

1. двухтактные турбопоршневые дизельные двигатели 3ДН, 5ДН, 6ДН;

2. малолитражные двигатели серии ДТ;

3. двигатели 6ДН для силовых установок дизель-поездов;

4. двигатели 5ДН в дизель-агрегатах для автомотрис АМЭ (Украина), АДМ (Россия), Х521 (Австрия);

5. двигатели типа 5ДН, 6ДН для катерах.

На данном предприятии мы видим ярко выраженную линейную организационную структуру с несколькими уровнями управления. На самом верхнем уровне находится Директор филиала. У него сосредоточено управление всеми подразделениями предприятия. На следующей «ступеньке» заместители директора: по МТС (материально-техническому снабжению), сбыту и транспорту; по производству; по кадрам, быту и социальным вопросам; главный инженер; главный экономист и главный бухгалтер. Еще ниже находятся отдельные цеха предприятия.

На данном предприятии применяются единичный и мелкосерийный типы производства, что вызвано практически полным отсутствием заказов на продукцию. Соответственно, применяются партионный и единичный методы организации производства. Хотя оборудование позволяет применять и массовые методы, что связано с тем, что основная доля оборудования была установлена на предприятии еще вы советское время, когда данные двигатели пользовались массовым спросом на железных дорогах и на прочей технике мирного и военного характера.

На территории Украины рынок дизельных двигателей представлен, в основном, продукцией западных и российских предприятий. Незначительное количество украинских двигателей не способно конкурировать с импортными. Несмотря на то, что агрегатный завод имеет большой опыт и налаженную организацию производства, по каким-то известным только потребителям причинам импортная продукция находится практически вне конкуренции. Это можно было бы объяснить относительно большой (!) ценой на двигатели харьковского производства, если бы не 1 деталь: основную долю в структуре производственных затрат (себестоимости продукции) предприятия занимают общепроизводственные затраты (от 15 до 45 % от всей суммы себестоимости по изделиям и около 20 - 25% по филиалу в целом), величина которых напрямую зависит от объема выпуска, а следовательно и от объема заказов. Качество продукции также соответствует всем требованиям, к тому же она постоянно модернизируется на КБ им. Морозова, с которым у предприятия устойчивые связи, оставшиеся с тех времен, когда КБ входило в структуру «Завода им. В. А. Малышева».

Помимо украинского рынка, привлекательным является для предприятия также довольно объемный рынок Ближнего Востока и Африки (в первую очередь, что касается основой продукции - танковых двигателей). На данный момент у предприятия есть заказы на основную продукцию (от Пакистана и Турции), а также на различную продукцию «мирного характера» от украинских потребителей (дизели и запасные части для фермерских хозяйств).

Конкурентами предприятия на рынке являются такие компании, как немецкий «Mercedes», российский «ЯМЗ», французский «Renault» (это на продукцию «мирного» характера, т. к. у нас нет данных о производителях танковых двигателей в мире). Украинский рынок дизельных двигателей является очень емким и объемным и Агрегатный завод может потеснить некоторые компании с него при грамотной деятельности всего персонала предприятия.

Данная отрасль характеризуется наличием некоторого количества барьеров входа, таких как, в первую очередь, сложность признания новых производителей потенциальными потребителями. Они, лучше, будут покупать уже известные двигатели «Mercedes» и другие, чем двигатели никому не известных марок, которые только что вышли на рынок и качество этих двигателей еще подлежит проверке. Агрегатный завод уже много лет находится на рынке и это, безусловно, большой плюс для него.

Можно предположить, почему на нашем предприятии маленькое количество заказов. С советских времен основные потребители продукции предприятия находились на территории России, а сейчас в России активно поддерживают своего производителя («ЯМЗ»), хотя и он уступает Агрегатному заводу по некоторым показателям.

Вообще, темпы роста рынка уже не такие большие, как были 10-20 лет назад, что обусловлено наличием большого количества товаров-субститутов, таких как электродвигатели, двигатели на солнечной энергии и т. д.

Можно предположить, что стандартные бензиновые двигатели скоро уйдут с рынка, а их место займут вышеперечисленные или двигатели, например, на рапсовом масле, которые производит и Агрегатный завод.

3.2 Оценка конкурентных преимуществ предприятия

Оценка конкурентных позиций предприятия может осуществляться различными методами.

Для того чтобы лучше идентифицировать виды бизнеса, которые развиваются, целесообразно использовать матрицу жизненного цикла AD Little -- это многофакторная модель, которая по вертикали учитывает интегральную оценку конкурентной позиции предприятия, а по горизонтали -- этапы жизненного цикла рынка или отрасли.

На рис. 3.1 представлена данная матрица для исследуемого предприятия.

В результате анализа данной матрицы можно сделать вывод, что производство двигателей на предприятии находится в стадии зрелости.

Рассмотрим рыночный профиль предприятия. Нам необходимо сравнить различные предприятия по каким-либо показателям. Это сравнение представлено на рис. 3.2, где мы сравним исследуемое предприятие, а также Ярославский Моторостроительный Завод (ЯМЗ) и Mercedes. Оценки - экспертные.

	Этапы жизненного цикла отрасли
	Зарождение		Зрелость
	Доминирующая
				Производство двигателей «военного характера»
	Преимущественная			Производство дизельных двигателей «мирного характера»
	Существенная

Рис. 3.1 Матрица AD Little

Качество продукции
Стоимость продукции
Современные технологии
Производственные мощности
Маркетинг
Финансовые ресурсы

Рис. 3.2 Отображение рыночного профиля предприятия.

Агрегатный завод;

Лидирующее положение среди рассмотренных предприятий, бесспорно, у компании «Mercedes», которая уступает только в показателе стоимости продукции. Что касается 2 других предприятий (Агрегатного завода и ЯМЗ), то их рыночные профили приблизительно, в среднем, совпадают, с незначительными колебаниями в ту или иную сторону.

Определим стратегические позиции предприятия с помощью SWOT - анализа.

SWOT - это аббревиатура, составленная из первых букв слов: Strengths (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Threats (угрозы). Для анализа внутренней среды используют «сильные стороны» и «слабые стороны», а для анализа внешней среды «внешние возможности» и «внешние угрозы».

Для оценки влияния всех факторов используют такой вариант SWOT - анализа, при котором устанавливаются взаимосвязи между данными полями анализа.

Именно такой SWOT - анализ мы и попробуем провести на рис. 3.3.

	Возможности 1. высокий спрос на продукцию отрасли; 2. небольшое число прямых конкурентов на специфическую основную продукцию.	Угрозы 1. рост цен на сырье; 2. давление со стороны конкурентов; 3. межотраслевая конкуренция (производители товаров-субститутов); 4. спад рынка, связанного с основной продукцией предприятия (танковые двигатели); 5. уменьшение государственной поддержки.
Сильные стороны 1. высокий инновационный потенциал (связь с КБ им. Морозова); 2. высококвалифицированные кадры; 3. высокое качество продукции; 4. выгодное географическое и научно-техническое расположение (сырье, НИИ и т. д.); 5. государственная поддержка.	1. попытка занятия лидерских позиций на рынке основной продукции; 2. попытка занятия лидерских позиций на рынке двигателей «мирного» назначения.	1. производство основной продукции по государственным заказам; 2. поиск новых поставщиков дешевого сырья.
Слабые стороны 1. устаревшее оборудование; 2. небольшой ассортимент продукции; 3. задержки по выплате з/п; 4. работа «под заказ», что приводит к большой зависимости себестоимости продукции от общепроизводственных затрат в связи с небольшим числом заказов.	1. модернизация оборудования и выплата долгов по з/п за счет получения заказов; 2. увеличение ассортимента продукции.	1. повышение качества продукции; 2. модернизация оборудования.

Рис. 3.3 SWOT - анализ предприятия

Мы видим такие возможные варианты поведения предприятия, как попытка занятия лидерских позиций на рынках основной и второстепенной продукции (с использованием сильных сторон и возможностей); производство продукции по государственному заказу, поиск новых поставщиков сырья (с использованием сильных сторон предприятия для ликвидации или уменьшения вешних угроз); модернизация оборудовании и выплата долгов по з/п, увеличение ассортимента продукции (с использованием внешних возможностей для ликвидации слабых сторон предприятия); повышение качества продукции и модернизация оборудования для повышения конкурентоспособности (для ликвидации угроз и слабых сторон).

Все эти возможные варианты поведения взаимосвязаны. Например, поиск новых поставщиков сырья, модернизация оборудования, увеличение ассортимента продукции позволят предприятию выйти в лидеры на мировом рынке производства двигателей.

Рассмотрим положение предприятия на рынке с помощью матрицы Boston Consulting Group.

Данная матрица позволяет проанализировать движение наличности на предприятии, соотношение прибыли и инвестиций. Матрица сравнивает позиции подразделений диверсифицированной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка.

Определим приоритетные стратегии развития предприятия с помощью двумерной матрицы Boston Consulting Group

Мы видим, что подразделение по производству «мирной продукции» (1) попало в разряд «знак вопроса», а подразделение по производству двигателей на танки (2) попало в разряд «звезд». Это значит, что производство «мирной продукции» сейчас не выгодно для предприятия.

Размер сектора, который обозначает подразделение указывает на долю прибыли, которую получает предприятие. Как видно из рис. 3.4, прибыль в основном формирует производство танковых двигателей.

Трехмерная матрица Boston Consulting Group дает более детальную характеристику стратегической позиции предприятия. Данная матрица формируется на основании трех интегральных показателей - оценки привлекательности рынка, оценки конкурентной позиции предприятия и конкурентоспособности товара

Рассмотрим критерии оценки потенциала предприятия при формировании трехмерной матрицы Boston Consulting Group (табл. 3.1)

Таблица 3.1

Критерии оценки потенциала предприятия при формировании трехмерной матрицы Boston Consulting Group

Комплексный показатель	Критерии	Значимость
Привлекательность рынка	Емкость рынка
	Темпы роста рынка
	Диапазон ценовых изменений
	Покупательная способность потребителей
	Темпы инфляции
	Уровень колебаний рыночной конъюнктуры
	Уровень обеспеченности предприятия всеми видами ресурсов
	Уровень риска
Конкурентная позиция предприятия	Рентабельность продукции
	Доля рынка
	Объемы свободных финансовых ресурсов
	Научно-ииновационный потенциал
	Объемы затрат на НИОКР
	Уровень использования и резерв производственных мощностей
	Деловая репутация предприятия
Конкурентоспособность товара	Качество товара
	Патентная защита
	Стадия жизненного цикла
	Затраты на изготовление единицы продукции
	Цена за единицу продукции
	Уровень совершенства дизайна
	Уровень послепродажного сервиса

Мы определи, что предприятие находится в самом центральном кубе матрицы.

Далее нам необходимо проанализировать стратегическую позицию предприятия с помощью матрицы «Деловой экран» фирм Mc Kinsey и General Electric. Данная матрица состоит из двух интегральных показателей: уровень потенциальных возможностей предприятия и уровень привлекательности рынка. В результате анализа мы определили, что уровень потенциальных возможностей нашего предприятия и уровень привлекательности рынка средние

Анализируя полученную матрицу, можно сказать, что данное предприятие нуждается в инвестировании с целью обновления производственных мощностей.

Построим матрицу Shell International для определения стратегической позиции предприятия.

В результате анализа данной матрицы мы определили, что, так как рынок среднепривлекательный, а конкурентная позиция предприятия средняя - сильная (в зависимости от вида продукции), то для мирных двигателей выбранная стратегия - поддержка и развитие, а для танковых двигателей - развитие и лидерство.

Рис. 3.4 Матрица определения стратегических позиций предприятия «Shell International»

Наконец, рассмотрим матрицу генерации стратегий для рынка, который Развивается «продукт - рынок». Она позволяет делать приблизительный подсчет необходимых инвестиций в развитие предприятия (рис. 3.8).

	Существующие
Продукты	Существующие	Освоение рынка (S o)	Развитие рынка (4S o)
		Развитие продукта (8S o)	Диверсификация (16S o)

Рис. 3.8 Матрица генерации стратегий для развивающегося рынка по показателям «продукт - рынок» (И. Ансофф)

Существующую на предприятии продукцию можно выводить на существующие рынки, а также на новые. Можно было бы при нормальном финансировании разрабатывать и новую продукцию, расширяя ассортиментную или номенклатурную группу. Поэтому, можно сделать вывод, что для предприятия, в принципе, подходят все варианты развития, но с учетом нестабильного финансового состояния необходимо сейчас развивать те рынки и продукты, где наименьшие затраты (So и 4So).

3.3 Обобщенная характеристика конкурентных преимуществ предприятия и его рыночного потенциала. Определение основных положений конкурентной стратегии предпр и ятия

Филиал «Харьковский Агрегатный завод» ГП «Завод им. В. А. Малышева» производит дизельные двигатели и запасные части к ним на тягачи, катера, танки.

Конечными потребителями услуг предприятия являются вооруженные силы государств, а также частные лица и предприятия.

К преимуществам данного предприятия относится возможность снижения затрат при получении большого количества заказов, хорошая инновационная база, высокое качество и большой резерв производственных мощностей.

Основные недостатки: слабое финансовое положение и устаревшая материально-техническая база.

Необходимы огромные финансовые вливания в предприятие для преодоления данных недостатков.

Предприятию приходится преодолевать огромную конкуренцию в лице различных предприятий из Западной Европы и Российской Федерации.

Так как барьеры входа в этой отрасли, хоть есть, но относительно малочисленны и многие компании могут потеснить исследуемое предприятие, то наиболее приемлемый вариант - стратегия дифференциации. Так как рынки продукции предприятия четко определены (Украина, Ближний Восток и Юго-Восточная Азия, Африка), то, применяя на этих рынках стратегию дифференциации продукции, Агрегатный завод сможет избежать серьезной конкуренции в данных регионах, так как продукция западных компаний направлена на «более цивилизованные» регионы (Западная Европа и Северная Америка), а российский «ЯМЗ», также занимающийся продвижением продукции в данном регионе, можно потеснить при грамотной политике руководства министерства промышленной политики.

Заключение

В данной работе мы рассмотрели миссию Харьковского национального экономического университета, а также предприятия «филиал «Харьковский Агрегатный завод» ГП «Завод им. В. А. Малышева». Соответственно, миссия ХНЭУ звучит, как «Формирование творческой личности, крепкого профессионала для научной и практической работы в сфере общественно-экономической деятельности с целью повышения уровня и качества жизни людей и прогрессивного развития общества», а миссия исследуемого предприятия «Производство высококачественных двигателей и запасных частей к ним, удовлетворение потребности мирового рынка в качественных двигателях мирного и военного предназначения, а работников предприятия - в высоком уровне социальных гарантий для раскрытия их творческих способностей».

Также был рассмотрен рыночный потенциал исследуемого предприятия, в частности, все его составляющие.

На основе проделанной работы можно сделать вывод, что данное предприятие обладает большим потенциалом, но у него не хватает ресурсов для реализации этого потенциала. Если государство не обратит внимание на беды предприятия, то очень скоро может даже начаться процедура банкротства не только этого филиала, а и всего ГП.

Литература

1. Отенко И.П., Малярец Л. М. «Механизм управления потенциалом предприятия». - Х: ХГЭУ, 2003. - 220 с.;

2. Попов А.Е. «Потенциал предприятия: формирование и оценка конспект лекций»;

3. Шульга Г.А. «Стратегия предприятия». - Х: ХГЭУ, 2003. - 80 с.

Подобные документы

Исследование и анализ рынков. Формирование стратегии. Тактика конкурентной борьбы. Характеристика предприятия. Тактика и стратегия конкурентной борьбы фирмы. Основные сегменты рынка сбыта предприятия. Конкурентная среда. Конкурентоспособность продукции.

дипломная работа , добавлен 30.05.2002


Понятие рыночного механизма, его элементы. Конкурентоспособность продукции как показатель функционирования предприятия в рыночных условиях. Характеристика, анализ внутренней и внешней среды исследуемого предприятия. Оценка рынков сбыта и ценовой политики.

курсовая работа , добавлен 13.10.2012


О понятиях конкуренции. Предпосылки выбора конкурентной стратегии предприятия. Характеристика предприятия–изготовителя, поставщика продукции. О методике подхода к построению конкурентной стратегии. Актуальные стратегии конкурентной борьбы на рынке.

реферат , добавлен 23.08.2002


Конкуренция как экономический процесс борьбы хозяйствующих субъектов, неотъемлемый элемент рыночного механизма. Основные виды и функции конкурентной стратегии, методы ее оценки. Проведение исследования конкурентной среды на примере торгового предприятия.

курсовая работа , добавлен 23.04.2013


Производственная структура "Белгородского завода ЖБК-1", ассортимент выпускаемой продукции и описание технологических процессов. Анализ кадрового потенциала предприятия. Характеристика системы организации, нормирования, оплаты труда. Режим труда и отдыха.

курсовая работа , добавлен 03.04.2009


Конкурентоспособность и стратегическое планирование как фактор развития и устойчивости предприятия на рынке. Финансовый анализ старательской артели "Кварц": характеристика участков, показатели деятельности компании, методы оценки конкурентной позиции.

дипломная работа , добавлен 20.10.2011


Характеристика нового бизнеса, товаров и услуг. Анализ рынков сбыта и определение рыночной цены предприятия, структурный анализ отрасли, оценка ее инвестиционной привлекательности. Выбор и обоснование конкурентной стратегии фирмы, комплекса маркетинга.

реферат , добавлен 12.01.2010


Анализ рынка промышленного оборудования в Российской Федерации. Диагностика конкурентоспособности предприятия на примере ООО "ПКП "Завод ВТО". Разработка системы мониторинга конкурентной среды предприятия с учетом основных факторов состояния рынка.

дипломная работа , добавлен 03.06.2011


Формулирование альтернативных предложений по выбору конкурентной стратегии нефтесервисной компании в Российской Федерации. Анализ конкурентоспособности предприятия. Оценка факторов финансового и промышленного потенциала фирмы, стабильности обстановки.

контрольная работа , добавлен 21.06.2015


Анализ методов оценки конкурентоспособности предприятия при помощи построения конкурентной карты рынка. Определение особенностей развития конкурентной ситуации. Установление степени доминирования предприятия на рынке. Выделение ближайших конкурентов.

Оценка рыночного потенциала предприятия (бизнеса) - постоянно осуществляемая функция. Ею необходимо заниматься для определения степени влияния инновационно-инвестиционной деятельности на рыночную стоимость предприятия и при оценке подлежащего продаже предприятия-банкрота, а также того, на какую сумму нормально работающее открытое акционерное общество имеет право выпустить акции и при исчислении цены, по которой любое (открытое либо закрытое акционерное общество) должно выкупать акции выходящих из него акционеров и т.п. При этом неважно, о какой стране с рыночной экономикой идет речь. Поэтому предмет оценки можно понимать двояко.

1. Оценка предприятия в качестве юридического лица, имеющего на балансе определенное имущество. Такой подход характерен для нашей страны, когда оценка бизнеса предприятия отождествляется с оценкой его имущества.
2. Наиболее распространенное в мире понимание оценки бизнеса: выяснить, сколько стоят не фирмы, имеющие те или иные доходы, а права собственности, технологии, конкурентные преимущества и активы, материальные и нематериальные, которые дают возможность зарабатывать такие доходы. Причем права, технологии и активы могут принадлежать не юридическим, а физическим лицам. Это не лишает их привлекательности в качестве объектов купли-продажи на рынке. Поэтому всегда актуальна проблема их оценки.

Оценка рыночного потенциала предприятия классифицируется следующим образом:
- оценка предприятий, которая может основываться на оценке их имущества по видам стоимости (первоначальной, остаточной, и пр.);
- оценка бизнес-линий (старый русский термин для них - «дело») как совокупности прав собственности, технологий и активов, обеспечивающих с некоторой вероятностью будущие доходы при функционировании в рыночной среде.

В последнем случае можно выделить:
- оценку долей совладельцев предприятия или бизнес-линий;
- оценку индивидуального имущества или бизнес-линий индивидуальных предпринимателей - физических лиц;
- оценку инвестиционных проектов (продуктовых линий);
- оценку совокупности контрактов, обеспечивающих закупочные и сбытовые бизнес-линии.

Оценка бизнес-линий (инвестиционных проектов)
Более развернуто, чем это уже было сделано, бизнес-линию можно определить как совокупность прав собственности, достаточно долгосрочных привилегий и конкурентных преимуществ, специального (по возможному применению) и универсального имущества, технологий, а также контрактов (по закупке ресурсов, аренде имущества, найму работников и сбыту продукта), которые обеспечивают возможность получать определенные доходы (поток доходов - cash-stream).

В таком широком смысле бизнес-линию называют еще продуктовой линией. В инвестиционном анализе бизнес-линию именуют также инвестиционным проектом, который может находиться на разных стадиях своего жизненного цикла.

В узком смысле о бизнес-линии говорят как о совокупности контрактов (особенно долгосрочных), включая лицензии на вид деятельности и на технологии, которые являются ключевыми (так называемые закупочные и сбытовые линии бизнеса) для обусловленного ими потока доходов.

Соответственно бизнес-линии могут служить в качестве:
- продуктовых линий либо инвестиционных проектов (бизнес-линии в широком смысле);
- совокупности контрактов, обеспечивающих закупочные и сбытовые линии бизнеса (бизнес-линии в узком смысле).

Предметом оценки в последнем случае может выступать даже отдельный долгосрочный контракт, позволяющий регулярно получать определенные дополнительные доходы или регулярно иметь определенную экономию на затратах. Примерами здесь могут служить долгосрочные льготные (выгодные) договоры поставки товара по цене выше рыночной либо, наоборот, долгосрочные льготные договоры закупки ресурса (товара, сырья, комплектующего изделия, найма работника и пр.) по цене ниже рыночной. Такой же смысл имеет и оценка долгосрочных льготных договоров аренды недвижимости или оборудования (для арендодателя - по цене выше рыночной, для арендатора - по цене ниже рыночной).

Цели оценки бизнес-линий
Оценка бизнес-линий в хозяйственной практике может иметь пять основных целей.
1. Нужно ценить все бизнес-линии предприятия, чтобы суммой их стоимости (плюс рыночная стоимость указанных выше нефункционирующих активов) охарактеризовать подлинную рыночную стоимость данного предприятия как постоянно действующего.
2. Следует определить ориентировочную обоснованную максимальную стартовую цену, по которой держателю составляющих бизнес-линию контрактов можно продать третьим лицам свою контрактную позицию (права по контакту) в форме контрактной цессии.
3. Требуется оценить целиком однопродуктовое предприятие, цена которого совпадает с оценкой его единственной бизнес-линии.
4. Необходимо оценить рыночную стоимость инвестиционного проекта, совпадающего с рассматриваемой бизнес-линией (что, в свою очередь, может быть использовано в целях отбора инвестиционных проектов для финансирования).
5. Целесообразно установить ориентировочную обоснованную рыночную стоимость уставного (собственного) капитала предприятия, учрежденного для реализации планируемого инвестиционного проекта, имеющего для этого решающие конкурентные преимущества, до реализации оцениваемого проекта.

Подчеркнем, что оценка бизнес-линий (и предприятий как держателей нескольких бизнес-линий) в расчете на ожидаемые по ним доходы имеет смысл лишь тогда, когда предполагается функционирование этих бизнес-линий в течение всего периода, ожидаемые доходы за который включают в данную оценку.

Если период, в течение которого планируется осуществлять приносящие доходы операции, окажется короче периода учета в оценке бизнеса потенциально возможных от него доходов, то оценка бизнеса при таком подходе будет завышена. И наоборот.

Иначе говоря, при оценке бизнес-линий важны планы конкретного предпринимателя (менеджера), касающиеся времени продолжения операций (деятельности) в рамках оцениваемой бизнес-линии. Цели оценки здесь пересекаются с целями ведения бизнеса и предпочтениями предпринимателя (владельца бизнес-линий) по поводу времени, к которому ему необходимо накопить доходы для реализации своих более широких потребительских, инвестиционных и других планов. Другими словами, период учета в оценке бизнес-линии ожидаемых по ней доходов не может быть больше временного горизонта процесса анализа инвестора, для которого производится оценка.

Применительно ко всем инвесторам или к некоему среднему инвестору это означает, что период, в течение которого для рассматриваемой оценки выявляются и учитываются ожидаемые по бизнес-линии доходы, не может быть больше среднего временного горизонта анализа или горизонта планирования (жизни, потребления), характерного для хозяйствующих субъектов в данной стране и в данных условиях ее развития. Что касается учета рисковости ожидаемых по бизнес-линии доходов, то это предмет отдельного исследования, осуществляемого специальными методами.

Первая и вторая из указанных выше целей оценки совпадают, когда предметом оценки оказывается однопродуктовое предприятие, имеющее только одну бизнес-линию. Этот простой и наглядный случай в последующем часто будет выбираться в качестве базового.

Оценка бизнес-линии в применении к оценке инвестиционных проектов чаще всего используется для оценки вновь начинаемых инвестиционных проектов, когда критично необходимые для их реализации права собственности, контактные права, другие нематериальные, а также материальные активы имеются именно у того, кто на основании оценки данного проекта принимает решение о том, финансировать его или не финансировать.

Наконец, тот, кто имеет перечисленные критичные для реализации проекта конкурентные преимущества, может принять решение продать их и, следовательно, права на получение ожидаемых по проекту доходов. Максимальной ценой, которую продавец тогда может ожидать, и явится результат оценки подобного еще не начатого бизнеса.

Самой распространенной формой запродажи прав (конкурентных преимуществ) на еще не начатый, но спланированный и реально возможный выгодный бизнес, является перепродажа целиком нового однопродуктового предприятия, которое для реализации инвестиционного проекта уже учреждено, но которое к данному проекту еще не приступило.

Оценка предприятий
При оценке предприятий и долей в них можно, как это уже отмечалось, отталкиваться от оценки их бизнес-линий. Однако ее можно осуществлять и на базе имущества предприятия.

Оба эти подхода естественны для предприятия как предмета оценки, поскольку оно, будучи самостоятельным юридическим лицом, имеет и собственное имущество, и собственный счет, на который поступают доходы от ведения хозяйственной деятельности.

Предприятием, способным иметь несколько бизнес-линий, может оказаться, например, товарищество с ограниченной ответственностью и товарищество на вере. Юридической основой подобного предприятия является учредительский договор, которому присущи черты договора о совместной деятельности: распределение затрат и ответственности по обязательствам (принимаемым на себя в интересах товарищества его членами), с одной стороны, и прав на получение доходов от целевой деятельности товарищества - с другой. В этом промежуточном случае предметом оценки выступает как рыночная стоимость всего предприятия (товарищества), так и стоимость долей в нем (долевой ответственности и долевого участия в доходах).

Предприятия как предмет особой оценки имеет смысл рассматривать тогда, когда рынок объективно не в состоянии его оценить. Это происходило в следующих ситуациях.
1. Оцениваемое предприятие является закрытым акционерным обществом, т.е. по определению не подвергается оценке на фондовом рынке (это не АО, а общество с ограниченной ответственностью либо закрытое акционерное общество, тем более если речь идет о товариществе).
2. Оцениваемое предприятие формально - открытое акционерное общество, однако не находится в листинге фондовых бирж потому, что не отвечает их требованиям (по размерам, открытости финансовой отчетности и пр.), а на внебиржевом рынке его постоянная котировка не осуществляется.
3. Оцениваемое предприятие - открытое акционерное общество, котируемое на солидной фондовой бирже, но его акции недостаточно ликвидны (сделки по ним проводятся редко и в небольших объемах), так что наблюдаемой рыночной стоимости этих акций нельзя доверять.
4. Весь фондовый рынок в стране недостаточно ликвиден либо очень сильно зависит от краткосрочных внеэкономических факторов. Эта ситуация тождественна предыдущей.

Для России пока характерны две последние ситуации.
Действительно, в условиях, когда еще идет вторичный передел собственности после ваучерной приватизации, стоимость пакетов в целом занижена (из-за избыточного предложения со стороны нуждающихся акционеров-работников). Акции покупаются отчасти в лихорадке, ради непросчитанных экономических целей, цены на такие акции имеют малое отношение к трезвой оценке рыночной стоимости имущества предприятий или их будущих доходов.

Многие стратегические (крупные, дающие возможность ввести своих представителей в менеджмент) пакеты акций приобретаются не финансовыми институциональными инвесторами, а промышленными или сельскохозяйственными компаниями-смежниками в целях нормализации снабжения и сбыта. Следовательно, цена акций в таких пакетах соотносится не с доходами по ним, а с доходами от сделок на товарных рынках (не говоря уже о достижении целей выживания).

После серии скандалов на только еще устанавливающемся фондовом рынке (из-за деятельности компаний-пирамид) подорвано и еще долго не будет восстановлено общее доверие к рынку акций как к самому рисковому из фондовых рынков. Это ведет к общей недооценке акций на рынке, что усугубляется небольшим его размером (оборотом), который не в состоянии нейтрализовать слишком сильное влияние случайных (внеэкономических) факторов на колеблемость фондового рынка в стране в целом.

Оценка предприятий по их имуществу предполагает оценку как материальных, так и нематериальных активов.

Если материальные активы могут быть напрямую переоценены по их рыночной стоимости, взятой по котировкам их аналогов с соответствующих рынков, то нематериальные активы, по которым таких рынков чаще всего нет, могут оцениваться как бизнес-линии, которые они обеспечивают или могут обеспечить в качестве конкурентного преимущества.

Оценка имущества может также свестись к оценке бизнес-линий и при оценке финансовых активов (составляющей материальных активов предприятия), когда в инвестиционном портфеле предприятия содержатся неликвидные акции (или паи в неакционерных обществах). Компании-эмитенты этих акций приходится оценивать, отталкиваясь также от стоимости их бизнес-линий.

Цели оценки предприятий
Наиболее распространенные (часто встречающиеся в мировой практике) цели оценки предприятий:
- проверить, насколько объективны (не зависят от случайных и временно действующих факторов) текущая рыночная котировка акций открытого общества и текущий наблюдаемый на рынке тренд в ее изменении. Мелким и портфельным инвесторам это позволяет определиться с ожидаемым изменением данного тренда, стратегическим же инвесторам принять более обоснованное решение о приобретении или продаже контрольных пакетов акций такого общества, не опираясь только на данные фондового рынка;
- следить за рыночной стоимостью закрытых обществ с недостаточно ликвидными акциями, когда иной способ получить сколько-нибудь надежную информацию об их рыночной стоимости в принципе недоступен;
- подготавливать предложения о цене купли-продажи закрытых обществ с недостаточно ликвидными акциями;
- использовать при составлении и аудите финансового отчета предприятий всех типов для предоставления их владельцам (по открытым обществам - всем участникам рынка) полную информацию об истинном финансовом положении и перспективах развития предприятия.

Последняя из перечисленных целей нуждается в особых комментариях.

Результатом оценки предприятия общепринятыми методами всегда является такая величина его собственного (уставного) капитала, которая чаше всего не совпадает с цифрой, указанной в бухгалтерском балансе предприятия.

Большое влияние на величину собственного капитала оказывают такие не имеющие прямого к ней отношения факторы, как нормы амортизации (которые, например, могут отстать от реальных темпов физического, экономического, функционального и технологического износа основных фондов), время постановки на баланс амортизируемых активов, выбранный метод амортизации. Капитализированные ранее объявлявшиеся и текущие прибыли могли быть завышены или занижены вследствие использования разных методов учета стоимости покупных ресурсов в себестоимости проданной продукции (ФИФО, ЛИФО, метод скользящей средней). На величину балансовой стоимости собственного капитала, исчисляемой при сведении баланса как разность между остаточной балансовой стоимостью активов и стоимостью обязательств, решающее воздействие способны оказать уровень общенациональных коэффициентов переоценки основных фондов с учетом накопившейся инфляции, а также время и регулярность проведения кампании по такой переоценке.

Недаром получаемую при оценке бизнеса величину стоимости собственного капитала предприятия, подчеркивая ее отличие от балансовой стоимости собственного (уставного) капитала, в англоязычном обиходе называют - «истинной (честной) стоимостью».

Конечно, владельцам предприятия (акционерам, пайщикам), а также тем, кому может быть предложено купить его или доли в нем, крайне важно знать, насколько балансовая стоимость собственного (уставного) капитала предприятия расходится либо совпадает с оценкой обоснованной рыночной стоимости этого капитала. В этом заключается один из фундаментальных способов защиты (посредством их адекватного информирования) интересов акционеров (пайщиков) и всех существующих и потенциальных участников фондового рынка.

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

240 руб. | 75 грн. | 3,75 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Автореферат - 240 руб., доставка 1-3 часа, с 10-19 (Московское время), кроме воскресенья

Ремизова Ирина Николаевна. Оценка и механизм активизации рыночного потенциала предприятия: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05: Белгород, 2000 184 c. РГБ ОД, 61:01-8/532-5

Введение

Глава 1. Теория и методология рыночного потенциала предприятия 8

1.1. Рыночный потенциал предприятия как объект исследования 8

1.2. Структурные компоненты рыночного потенциала предприятия 28

1.3. Анализ факторов, влияющих на рыночный потенциал предприятия 45

Глава 2. Научно-методические подходы к оценке рыночного потенциала предприятия 56

2.1. Методы количественной оценки элементов рыночного потенциала предприятия и эффективности его использования 56

2.2. Методика оценки конкурентных позиций предприятия 76

2.3. Методы исследования и оценка емкости потенциальности рынка 97

Глава 3. Формирование механизма активизации рыночного потенциала предприятия 125

3.1. Механизм управления рыночным потенциалом предприятия 125

3.2. Разработка эффективной маркетинговой стратегии 143

3.3. Стратегическое планирование развития рыночного потенциала предприятия 159

Заключение 174

Список литературы 179

Введение к работе

Актуальность исследования. С переходом к рыночной экономике российские предприятия столкнулись с целым рядом проблем, требующих разрешения для достижения их устойчивого положения. Одной из важнейших задач предприятия является правильное определение своего исходного состояния.

Сегодняшний этап развития российской экономики предоставляет руководителю предприятия возросшую степень свободы, творческого мышления в выборе тех или иных линий поведения. Руководитель предприятия, совместно с трудовым коллективом может выбрать предусмотренную законом форму собственности, вводить адекватную систему оплаты труда и материального стимулирования, по своему усмотрению распоряжаться чистой прибылью, создавать без излишних согласований новые структуры управления, в пределах возможного менять ориентацию предприятия. В этих условиях особое значение приобретает развитие рыночного потенциала и его активизация.

Рыночный потенциал предприятия определяют: предельно досягаемый уровень спроса на производимый товар при максимуме маркетинговых усилий, качество и количество имеющихся ресурсов, их способность быстро реагировать на постоянно меняющуюся ситуацию на рынке. В конечном счете рыночный потенциал является основой всех стратегических решений, принимаемых предприятием, и определяет пути осуществления программы действий и конечную цель политики предприятия.

Анализ теоретических подходов к количественному измерению рыночного потенциала показывает, что хотя научные исследования данной проблемы довольно интенсивно ведутся в настоящее время, эта категория даже в территориальном аспекте изучена недостаточно. Явный пробел ощущается в теоретическом осмыслении рыночного потенциала отдельного предприятия, его оценки, показателей эффективности использования потенциала в целом и его отдельных элементов.

Это требует проведения дальнейших исследований в направлении определения факторов, условий внешней среды, структурных компонентов рыночного потенциала предприятия и, прежде всего, в разработке методических аспектов количественного измерения таких составляющих, как инвестиционная привлекательность, маркетинговый потенциал, трудовые ресурсы, организационно-хозяйственная деятельность и др.

Все это позволяет говорить о том, что одной из наиболее актуальных и значимых проблем как с позиции научных исследований, так и с точки зрения практической значимости для предприятия, является проблема оценки уровня рыночного потенциала предприятия и формирования стратегии управления им. Указанные обстоятельства определяют актуальность диссертационной работы.

Объектом исследования является промышленное предприятие как субъект предпринимательской деятельности.

Предмет исследования - комплекс теоретических и методических вопросов оценки рыночного потенциала предприятия и обоснование стратегии его активизации.

Целью диссертационной работы является разработка теоретической концепции и методики оценки рыночного потенциала предприятия, а также практических рекомендаций по формированию механизма его активизации.

Цель исследования предопределила необходимость постановки и решения следующих задач:

Систематизации и уточнения определения рыночного потенциала предприятия;

Разработки методики количественной оценки различных элементов рыночного потенциала;

Разработки методики оценки конкурентных позиций предприятия и емкости потенциального рынка;

Разработки комплекса мер для активизации рыночного потенциала;

Обоснования подходов к формированию эффективной стратегии предприятия на основе использования методов стратегического планирования развития рыночного потенциала предприятия.

Методическая база и методы исследования. В диссертационной работе при разработке методических положений, обосновании выводов и предложений, практических рекомендаций использовались научные исследования отечественных и зарубежных ученых -экономистов в области маркетинга и менеджмента, управления производительными силами общества, оценки рыночного потенциала в целом. В качестве экономической информации использовались официальные статистические материалы, публикации в периодической печати.

В процессе исследования использовались методы и приемы системного, экономического и статистического анализа, общенаучные методы познания (анализ, синтез, обобщение, логический метод).

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем в рамках общей теории рыночного потенциала и стратегического планирования деятельности предприятия получило дальнейшее развитие и конкретизацию исследование важной научно-методической проблемы - оценки рыночного потенциала предприятия и механизма его активизации.

Научная новизна выносимых на защиту отдельных теоретических и методических положений состоит в следующем:

Уточнено определение понятия рыночного потенциала предприятия, а также его структурных компонентов;

Выявлены и исследованы обуславливающие рыночный потенциал факторы, позволяющие количественно измерить составляющие его элементы;

Разработаны методики оценки конкурентных позиций предприятия и емкости потенциального рынка;

Разработаны методические основы формирования механизма активизации рыночного потенциала предприятия, включающие механизм управления рыночным потенциалом предприятия, разработку эффективной маркетинговой стратегии и стратегического планирования его развития.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что основные теоретические выводы и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в практической деятельности предприятия для оценки рыночного потенциала, анализа его реализации, выработки стратегии его эффективного использования.

Предложенная концепция оценки рыночного потенциала предприятия расширяет и дополняет существующие научно-методические разработки по данной проблематике.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы на любом предприятии, независимо от его отраслевой принадлежности, формы собственности и величины.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационного исследования доложены на:

П-й Международной научно-практической конференции - школе- семинаре молодых ученых, аспирантов и докторантов «Сооружения, конструкции, технологии и строительные материалы XXI века» (г. Белгород, 1999 г.);

Результаты исследования использованы:

В учебном процессе в Белгородской государственной технологической академии строительных материалов при изучении студентами специальностей 06.08 «Экономика и управление на предприятии» и 06.05 «Бухгалтерский учет и аудит» дисциплин «Маркетинг», «Планирование на предприятии», «Экономическая оценка инвестиций», «Финансовый менеджмент», «Стратегическое планирование»;

Экономическими субъектами при разработке стратегии и тактики предпринимательской деятельности на основе информации о рыночном потенциале предприятия.

Практическое использование результатов исследования подтверждается соответствующими актами внедрения.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в пяти статьях общим объемом 1,9 печатных листов.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 103 наименований. Содержание работы изложено на 184 страницах машинописного текста, включая 7 таблиц и 13 рисунков.

Рыночный потенциал предприятия как объект исследования

Реформаторские преобразования, осуществляемые в нашей стране, направлены на переход к более эффективной экономической системе.

Одной из важнейших экономических задач предприятия является правильное определение своего исходного состояния. Количественная и качественная характеристика имеющихся ресурсов, их способность адекватно реагировать на быстро меняющуюся ситуацию на рынке становится в настоящее время основой всех стратегических решений, принимаемых на предприятии и определяющих конечную цель экономической политики предприятия, программу действий и пути осуществления этой программы.

Рассматривая предприятие как объект стратегического управления, необходимо знать, какими возможностями оно располагает сегодня и какими возможностями будет располагать в ближайшей перспективе, чтобы обеспечить свой высокий статус на рынке.

Мы считаем, что принципы определения доли рынка и рыночного потенциала таковы же, как и для географических объектов. Прежде всего необходимо определить профиль клиента и географические размеры рынка, чтобы знать общий рыночный потенциал. Знание количества и силы наших конкурентов, а затем оценка той доли рынка, которую мы сможем у них отнять, даст нам рыночный потенциал нашего предприятия.

Формирование целей производственной деятельности ставит перед предприятием вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю и сколько ее нужно произвести, то есть изучить рыночный потенциал предприятия? Это можно сделать только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей покупателя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, анализа условий торговли, требований к сбыту с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. Полная реализация целей анализа во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы рассматриваемого рынка. При этом необходимо учитывать многие факторы , важнейшими из которых являются следующие.

1. Специфика использования товара, определяемая его назначением. Границы рынка должны определяться с учетом месторасположения предприятия-производителя.

2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Если производимый товар для данного региона считается уникальным и не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного количества альтернативных предложений. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшой производитель может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории.

3. Стоимость транспортировки товара до места его использования. Все производители рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10% рыночной стоимости продукции. 4. Большое влияние на потребителя при выборе им продавца оказывает частота покупок. Географические границы рынка должны быть тем уже, чем чаще приобретается товар, и наоборот. Это связано с требованиями экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, с увеличением степени уникальности товара и его сложности географические границы рынка расширяются; при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара -они сужаются.

На наш взгляд, для определения рыночного потенциала предприятия как объекта исследования экономической науки необходимо рассмотреть теоретические подходы к определению категории рыночного потенциала в исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов.

По нашему мнению, рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Таким образом, размер рынка зависит от числа потребителей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающими ресурсами, в которых заинтересованы другие пользователи, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

Мы полагаем, что современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных видов рынков и связуюшие их звенья показаны на рис. 1.1. По существу производители на рынках ресурсов приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов для закупки товаров на рынке ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.

Структурные компоненты рыночного потенциала предприятия

Как уже отмечалось, рыночный потенциал недостаточно исследован в литературе и единого подхода к его составляющим и их соотношении нет. Общие подходы к определению рыночного потенциала, по нашему мнению, заключаются в том, что при определении категории рыночного потенциала нужно исходить из трактовки, согласно которой потенциал в самом общем виде - это средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы, приведены в действие, использованы для достижения определенной цели .

Как видно из предыдущего раздела, величина рыночного потенциала предприятия определяется качеством и количеством ресурсов, которыми располагает предприятие в данный момент и которые могут быть вовлечены для производства товаров и услуг, а также условиями, обеспечивающими их наиболее полное, рациональное использование и спросом на продукцию (товары, услуги).

Структура рыночного потенциала как внутреннего состояния предприятия на данный конкретный момент включает в себя: - материально-вещественные факторы производства; - трудовой потенциал; - организационный потенциал; - инвестиционную привлекательность; - маркетинг; - уровень эффективности хозяйственной деятельности; - конкурентоспособность. Материально-вещественные факторы производства включают в себя основные фонды и оборотные фонды. Обеспеченность предприятия основными фондами в необходимом количестве и более полное их использование является одним из важнейших факторов повышения эффективности производства на промышленных предприятиях. Основные фонды являются наиболее значимой составной частью имущества предприятия и его внеоборотных активов.

Основные средства классифицируются по ряду признаков: - по принципу вещественно-натурального состава (здания, сооружения, передаточные устройства, рабочие силовые машины, оборудование, вычислительная техника, транспортные средства, хозяйственный инвентарь, земельные участки, находящиеся в собственности предприятия, учреждения); - по функциональному назначению (производственные и непроизводственные); - по принадлежности (собственные и арендованные).

В зависимости от степени их воздействия на предмет труда основные производственные фонды (ОПФ) разделяют на активные, оказывающие в процессе производства прямое воздействие на изменение формы и свойств предметов труда, и пассивные, непосредственно не воздействующие на предмет труда, а создающие необходимые условия для нормального протекания производственного процесса.

Для анализа качественного состояния основных средств на предприятии необходимо знать их структуру: производственную, технологическую и возрастную.

Важнейшим показателем производственной структуры ОПФ является доля активной части в их общей стоимости. Это связано с тем, что объем выпуска продукции, производственная мощность предприятия, другие экономические показатели в значительной мере зависят от величины активной части ОПФ. Производственная структура ОПФ на предприятии зависит от следующих факторов: специфики предприятия, темпов НТП, уровня концентрации, специализации, кооперирования, диверсификации производства, местонахождения.

Технологическая структура ОПФ характеризует их распределение по структурным подразделениям предприятия в процентном выражении от их общей стоимости.

Более подвижную часть активов представляют оборотные средства. Это активы предприятия, которые в результате его хозяйственной деятельности полностью переносят свою стоимость на готовый продукт, принимают однократное участие в процессе производства, изменяя при этом натурально-вещественную форму.

В каждом кругообороте оборотные средства проходят три стадии: денежную, производственную и товарную. На первой стадии денежные средства предприятия используются для приобретения сырья, материалов, топлива и т.п.; на второй - производственные запасы превращаются в незавершенное производство и готовую продукцию; на третьей - происходит процесс реализации продукции.

По своему составу оборотные средства подразделяются на две составляющие: оборотные фонды и фонды обращения.

В состав оборотных производственных фондов входят: - производственные запасы (сырье, материалы, комплектующие изделия, топливо, малоценные и быстроизнашивающиеся инструменты);

Незавершенное производство и полуфабрикаты собственного изготовления (детали, узлы и изделия, не прошедшие всех стадий обработки, сборки и испытаний, а также предметы труда, изготовление которых полностью закончено в одном цехе и подлежит дальнейшей обработке на том же предприятии);

Расходы будущих периодов (затраты на подготовку и освоение новых видов продукции, производимые в данный период, но подлежащие погашению в будущем).

Фонды обращения состоят из готовой продукции в сфере реализации и денежных средств предприятия, они не участвуют в образовании стоимости, но являются носителями уже созданной стоимости. Их основное назначение обеспечить денежными средствами ритмичность процесса обращения.

Нормирование оборотных средств является основой рационального использования хозяйственных средств предприятия. Оно заключается в разработке обоснованных норм и нормативов их расходования, необходимых для создания постоянных минимальных запасов, достаточных для бесперебойной работы предприятия.

Другой важный элемент рыночного потенциала предприятия - это трудовой потенциал, то есть прежде всего те количественно и качественно определенные ресурсы живого труда, которыми располагает предприятие .

Эта структурная составляющая нуждается в уточнении. Если в трудовой потенциал территории включается все экономически активное население, то говоря о предприятии, можно включить в трудовой потенциал лишь персонал предприятия, который фактически задействован на определенный момент в производственно-хозяйственной деятельности.

Трудовые ресурсы, представленные персоналом предприятия, заняты в процессе производства (включая процессы снабжения и реализации), образуют трудовой потенциал.

Методы количественной оценки элементов рыночного потенциала предприятия и эффективности его использования

Как уже было сказано ранее, рыночный потенциал предприятия -величина не постоянная, зависящая от многих факторов, сложившихся во внутренней и внешней среде предприятия в определенный момент времени. Величина рыночного потенциала зависит от количества экономических ресурсов, которыми располагает предприятие в данный временной момент, от качественных характеристик, определяющих их продуктивную способность, а также от сложившихся условий, обеспечивающих воспроизводство и использование ресурсов.

Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

При определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени. Например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в изменении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, то есть: - количества потребляющих единиц; - покупательной способности этих потребляющих единиц; - готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы, после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны.

Для предприятия очень важно определить рыночные возможности. Необходимо правильно предсказать и оценить размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию. Различают рыночный спрос и спрос на продукт предприятия.

Рыночный спрос на товар - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной

программы. По горизонтальной оси отложена величина расходов предприятия на маркетинг в некоторый период времени, по вертикальной - спрос, возникающий как результат маркетинговых усилий. Предприятие не может по своему желанию сместить кривую спроса, потому как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но постольку, поскольку спрос является функцией расходов предприятия на маркетинг, то от решения данного предприятия зависит, каким будет спрос на его товар.

Спрос на товар предприятия - часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данного предприятия при различных условиях маркетинговых расходов.

Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данным предприятием, зависит от того, как товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с его конкурентами. При прочих равных условиях доля предприятия на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов предприятия относительно конкурентов.

Спрос изменяется в зависимости от многочисленных элементов: цены, имиджа продукта и т.д.

Среди множества элементов, которые характеризуют состояние конъюнктурного товарного рынка, наиболее важным является цена. Это показатель эффективности внутренней и внешней торговли. Являясь элементом рыночного механизма, цена оказывает влияние на формирование экономической конъюнктуры и является результатом ее развития.

Цена формируется под воздействием многих факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Любой конъюнктурообразующий фактор считается ценообразующим, так как прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара, оказывая непосредственное влияние на рыночную цену. Прямое влияние оказывают такие факторы, как: цена реализации, соотношение спроса и предложения, административное регулирование цен, валютный курс и состояние денежной сферы. Косвенно воздействуют величины издержек производства и средней прибыли на вложенный капитал, покупательная способность денег и меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства и монополий движение валютных курсов.

Рыночное ценообразование, как стихийное формирование цен на рынке, сохраняется в сочетании государственно-монополистическим регулированием. В настоящее время в большинстве отраслей все большее значение приобретает регулирование цен со стороны государства и монополий, направленное на установление определенного уровня цен и обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность.

Механизм управления рыночным потенциалом предприятия

Механизм управления рыночным потенциалом предприятия предполагает комплекс мер, направленных на достижение цели.

В условиях рыночной экономики каждое предприятие ищет свой путь реструктуризации и выхода на рынок. Нынешний этап развития характеризуется нестабильной внешней средой, усилением конкуренции на российском рынке, в т.ч. и с иностранными производителями, обострением борьбы за каналы сбыта, за покупателя. В борьбе с конкурентами необходимо выработать механизм активизации рыночного потенциала предприятия и стратегию его развития.

Важным инструментом конкурентной борьбы становится правильно определенная стратегия, позволяющая сохранить конкурентоспособность предприятия в долговременной перспективе. Центральным звеном процесса осуществления стратегических решений является выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Сущность стратегии заключается в создании уникальной и эффективной позиции предприятия на рынке путем выбора видов деятельности, которые отличны от конкурентов.

Для нормального развития предприятия ему необходимо поддерживать баланс между притоками и оттоками денежных средств. Без такого баланса оно не может нормально существовать и развиваться, а именно это является конечной целью, которую должна обеспечить политика укрепления конкурентоспособности.

Выбор оптимальной стратегии конкурентной борьбы невозможен без учета финансовых критериев, без оценки того, насколько та или иная стратегия повышения конкурентоспособности будет способствовать устойчивому росту рыночной стоимости предприятия максимально возможными темпами. Как показывает мировая практика финансового менеджмента, рост рыночной стоимости предприятия требует выполнения трех соотношений:

1. Рентабельность использования собственного капитала должна быть выше, чем стоимость капитала предприятия.

2. Чистый доход от инвестиций, с учетом дисконтирования, должен превышать сумму инвестиций.

3. Рыночная стоимость ценных бумаг должна превышать бухгалтерскую оценку активов.

Только в случае, когда т 1, предприятие имеет повышенный доход и создает дополнительную ценность для своих акционеров. Значит, экономическая доходность, ведущая к росту богатства акционеров, достигается только в том случае, когда у предприятия рентабельность собственного капитала выше его цены, то есть имеет место "спрэд". При этом рентабельность собственного капитала находится как отношение прибыли после уплаты налогов и процентов за кредит к стоимости ранее созданных предприятием активов. Рост рыночной стоимости предприятия определяется: - величиной ее спрэда; - ростом собственного капитала за счет реинвестирования; - числом лет, в течение которых сохраняется спрэд.

Таким образом, финансовая логика выбора конкурентных стратегий состоит в следующем: - анализируются все возможные варианты таких стратегий; - рассчитываются денежные поступления для каждой стратегии; - на этой основе определяются соотношения М/В для каждой стратегии. В итоге для каждого товара выбирается та стратегия, которая дает: наивысшее значение М/В для предприятия в целом; может быть реально проведена в сложившейся рыночной ситуации; наиболее полезна для решения основных задач стратегического развития предприятия.

Чтобы активизировать рыночный потенциал предприятия и выжить в условиях конкуренции, необходимо заниматься стратегическим планированием и управлением.

Для этого необходимо:

1. Спрогнозировать социально-экономические потребности общества, учитывая не только позитивные, но и негативные изменения во внешней среде.

2.Определить долгосрочные цели социально-экономического развития предприятия, отмечающие потребности рынка, интересам трудового коллектива и акционеров.

3.Наметить вероятные пути достижения поставленных целей, учитывая внутренние и внешние условия функционирования предприятия (техника и технология, возможности выхода на внешний рынок, образование совместных предприятий, источники финансирования и т.д.).

4.Выбрать решения, обеспечивающие, с одной стороны, выполнение стратегических замыслов, с другой - возможность адаптации производства к меняющимся условиям внешней среды.

Таким образом, стратегическое управление позволяет сравнивать цели развития с имеющимся потенциалом мощностей и приводить в равновесие внешние условия и внутренние возможности их осуществления. Полезно при разработке концепции стратегического управления учитывать опыт зарубежных фирм, где данные вопросы исследуются, начиная с 50-х - 60-х годов.

Применительно к нашим проблемам опыт отдельных зарубежных стран дает много позитивного в активизации человеческого фактора, повышении творческой активности, формировании работника как истинного хозяина производства. Перестройка сознания, производственной культуры вместе с воздействием на экономические интересы работников предприятий всех форм собственности становятся важнейшим фактором стратегического управления и на наших предприятиях.

По мнению ряда американских ученых, стратегия - это общее направление или сочетание ряда направлений, на которых следует искать пути достижения целей. Выбор стратегии осуществляется с учетом прогнозов развития техники и технологии производства, а также ситуации на рынках. Широко распространена концепция "корпорации, ориентированной на будущее". Суть ее сводится к тому, что вместо слепого следования внешним условиям (тенденциям развития научно-технического, экономического, а также социального и политического окружения) корпорациям предлагается активно формировать эти условия, воздействовать на них и тем самым на свое будущее. При этом важнейшей задачей корпоративного стратегического планирования становится воздействие на научно-техническую политику и определение наиболее выгодных направлений работы предприятий и корпораций при ограниченных ресурсах.

Механизм стратегического управления предприятием в условиях рынка проходит на российских предприятиях этап становления. Сегодня на передний план выдвигается система стратегического менеджмента, которая предусматривает анализ различных управленческих ситуаций, связанных с изменением отношений поставщиков и потребителей, когда в центре внимания оказывается потребитель. Отсюда вытекает необходимость в новой концепции маркетинга, учитывающей обоснованные стратегические направления развития предприятия.

На современном этапе развития экономики условием успешной деятельности предприятия становится хорошо продуманная стратегия управления им - формулирование общих направлений развития, конкретизируемых затем в виде проблем, задач, правил, которые в вопросах будущего развития предприятия становятся руководством к действию. Отсюда механизм активизации рыночного потенциала предприятия - это форма представления выбранной стратегии и возможных вариантов ее реализации. Он концентрирует внимание на магистральных направлениях развития. В нем отражается комплекс стратегических решений и наиболее эффективных способов достижения поставленных конечных целей. Это может рассматриваться и как комплексная программа развития предприятия.

Зависимость спроса от затрат на маркетинг.  

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал.  

Рыночный потенциал - предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.  

Низкий рыночный потенциал не всегда является препятствием прямому инвестированию со стороны крупных фирм.  

Об огромном рыночном потенциале стран, обслуживаемых западноевропейской сетью газопроводов, свидетельствует хотя бы тот факт, что к 2000 г. суммарный спрос на энергию в этом регионе превысит 2 1 млрд. т условного топлива.  

Под термином рыночный потенциал понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с наличием его доминирующего положения на рынке. Однако на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хозяйствующий субъект с долей на рынке менее 35 % обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствующим субъектам на этом же товарном рынке.  

Предприятия, производственный и рыночный потенциал которых при надлежащем менеджменте обеспечивает восстановление платежеспособности, выделяются в отдельную группу и не могут являться претендентами на получение первоочередной государственной финансовой поддержки.  

Среди наших рыночных потенциалов на сегодня главное место занимает всемерное форсирование разнообразных форм малого бизнеса. Преимущества крупного производства слишком долго абсолютизировались в нашей стране, и это дало весьма печальные результаты. Малые же предприятия быстрее и полнее учитывают изменения спроса населения на отдельные виды продукции или услуг, весьма мобильны при внедрении новшеств. Они менее капиталоемкие, могут функционировать на основе имеющейся инфраструктуры, эффективно используют региональные трудовые и материальные ресурсы. Цикл идея - практическое внедрение занимает у них обычно всего три-четыре месяца.  

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности.  

Интегральным показателем рыночного потенциала хозяйствующего субъекта, действующего на товарном рынке, является устанавливаемая им цена, превышающая уровень конкурентных цен на данном товарном рынке, в том числе монопольно высокая цена.  

Не очень привлекательные по показателям рыночного потенциала дойные коровы представляют несомненную ценность для портфеля компании и устойчивой его доходности. Из них можно доить деньги, прежде всего инвестируя эти деньги в те виды деятельности, от которых зависит будущая доходность предприятия.  

Разница между рыночным минимумом и рыночным потенциалом показывает общую чувствительность спроса к маркетингу. Мы можем представить себе два крайних типа рынка - расширяемый и нерасширяемый. Величина расширяемого рынка, такого как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 4.4, а, можно сказать, что в этом случае расстояние между О, и Q2 относительно велико.  

← Вернуться